Как определить, что выставка подходит критериям? Что послужит ориентиром в лабиринте схожих мероприятий? И наконец, где искать предпосылки для наилучших результатов?
Мир выставок полон ожиданий, и все осознают, почему важно разделять потенциально необходимые и действительно выигрышные события. Аргумент «ценность доброй молвы», когда компания приходит на выставку ради поддержания имиджа, здорово мотивирует, однако, на мой взгляд, цена вопроса будет чрезмерно высокой. Оптимальная выставка значит не популярная в общем смысле, а своевременная относительно целей. Существует достаточно внушительный спектр мероприятий, где можно решить конкретную маркетинговую задачу и с таким же успехом реализовать совокупность связанных друг с другом стратегий. Поэтому выбрать есть из чего.
Собственно, ключевой момент в этой истории – правильно выбрать выставку, чтобы поездка оправдала затраты. По нашему опыту, комплексный мониторинг сохраняет первенство среди подходов к выбору мероприятия. Единственное, увеличивается диапазон поиска.
1. Статистика
Первое, что следует анализировать. Самые простые данные – количество посетителей, экспонентов, площадь экспозиции, международное участие. Чем выше показатели, тем более широк охват рынка. Разумеется, в пределах специализации выставки: например, представлен отдельный сегмент (производство шин) или вся автомобильная промышленность (от техники для заводов до запчастей и аксессуаров).
Основные факты и цифры всегда приведены на официальных сайтах мероприятий, как в материалах для посетителей/экспонентов, так и в разделе с медиа-контентом о прошедших выставках, исследованиями или отзывами. Сюда же относятся заключительные (пост-шоу) отчёты, пресс-релизы, архивы.
Выставочная отрасль пришла к тому, что уже доступна подробная сегментация по географии, функциональным обязанностям, соответствию ожидаемых и полученных результатов, динамика роста по сравнению с предыдущими сессиями. Радует тот факт, что уделяется внимание анализу лидов и практической выгоде от появления на мероприятии. Некоторые организаторы предлагают статистику целей – зачем специалисты приехали на выставку, что они хотят получить от участия.
Вот пример выставки E‑world energy & water, которая знакомит отдельно с аудиторией посетителей и экспонентов. Впрочем, такие опросы – хорошая подсказка для осмысления собственных целей в целом.
Совет: если не нашли необходимые данные – напишите email-запрос оргкомитету выставки или организатору.
2. Тематика выставки и экспоненты
Посмотрите расширенный список экспонируемой продукции. Оценка состава однотипных и смежных категорий поможет определить, на каком уровне будет демонстрироваться тот или иной сектор производства и услуг.
Разнородность компаний-участниц также говорит о значимости события – от процента лидеров индустрии до мелких игроков рынка. На выставку часто привозят свои разработки новички, которые способны приятно удивить если не продуктом, то условиями сотрудничества. Тем более подающие большие надежды стартап-проекты можно обнаружить в любой сфере.
Совет: обратитесь к поиску экспонентов/продуктов на сайте. Как правило, он обособлен, иногда является самостоятельным онлайн-сервисом. Поинтересуйтесь о деятельности малоизвестных фирм до открытия выставки.
3. Деловая программа
Большинство выставок сопровождают встречи для бизнес-сообщества: конференции, воркшопы, семинары, мастер-классы. Устроители приглашают актуальные вопросы и острые проблемы бизнеса уважаемых экспертов, влиятельных деловых персон, владельцев компаний или разработчиков обсудить. Они делятся опытом, разбирают с аудиторией кейсы, формируют прогнозы развития. Кроме того, специализированная программа строит фундамент для налаживания личных связей, чем она не менее ценна.
Изучите предложения и отметьте самые полезные. Выберите бесплатные мероприятия и не спешите отказываться от платного посещения – вы едете на мероприятия в том числе за новой информацией.
Совет: поищите дополнительную информацию о спикерах и выясните, насколько их доклады взаимозаменяемы в рамках других встреч. Уточните, планируется ли онлайн-трансляция, стоимость регистрации (просмотр в офисе для специалистов вместо поездки).
4. Рекламные возможности
Маркетинговая стратегия во многом базируется на том, как организаторы продвигают мероприятие, и какие инструменты задействуются для рекламы экспонента. Проведите мониторинг по опциям: официальный каталог выставки, рассылка, соцмедиа, VIP-пакеты, информационные партнёры, количество аккредитованных журналистов.
Совет: рассмотрите условия спонсорства на выставке.
5. Блоги, отзывы участников, фото и видео.
Из этих источников можно узнать об атмосфере на выставке и некоторые детали о ее работе. Организаторы очень стараются, чтобы Ваше пребывание максимально отвечало требованиям, и заботятся о формировании медиа- и пресс-кита, где фиксируют впечатляющие эпизоды, в том числе видеозаписи отдельно взятых сессий деловой программы.
За рубежом набирает обороты мода на собственное телевидение. Каналы передают новости о выставке, индустрии в целом, гостях и многом другом. Помимо того, сами экспоненты принимают активное участие в освещении представленной продукции, анонсах.
Совет: почитайте пресс-релизы, блог выставки и организатора, так как они отражают происходящее в фактах и между строк.
6. Отраслевые издания и независимые медиа.
Профессиональный журналист смотрит на события через призму внешнего лоска и описывает его как человек, разбирающийся в теме, так и от лица потребителя. Аналитические материалы в специализированных СМИ дадут объективную оценку выставке.
Совет: послушайте точку зрения сообщества на страницах мероприятий в социальных сетях, микроблогах и YouTube, на отраслевых форумах.
7. Бюджет.
Итак, добрались до решающего пункта. Вначале подумайте о плане на ближайшие полгода – какие из мероприятий отвечают Вашим целям и постепенно рассчитывайте стоимость каждого из них. Помните о расходах на: переезд, визу, проживание; аренду площади и транспортировку стенда; входные билеты, деловую программу и питание; рекламу; время.
Логическое заключение: сделайте сравнительный анализ 2-5 выставок по принципу «задачи-бюджет-ресурсы (персонал, время, технологии/продукты)». Дайте обоснованные ответы на следующие вопросы. Рентабельно ли выставляться на многоотраслевом событии крупного масштаба? Какие перспективы даст малокалиберная региональная выставка? Окупится ли выбор в пользу узкопрофильного зарубежного мероприятия?
Валерия Селезнева
Другие полезные статьи и советы практиков Expomap.ru
Оригинал статьи
