Краткое содержаниеБольшие планы на выставку. Какие события включить в календарь?

Эффективность – затертое клише маркетинговых сообщений. Мы испытываем насущную потребность измерять нашу деятельность количественно и качественно, а сумма эффективности чего-либо складывается по индивидуальной шкале.

Вот график посещения выставок заполнен до отказа. В нем содержатся актуальные по всем признакам события и те, что сработают в будущем. Возникает резонный вопрос: что делать с бесконечным списком и где та «предельно допустимая норма», если всякое мероприятие – это возможности, связи, идеи? Большой выбор, с одной стороны, мотивирует, с другой – размывает и без того ограниченные ресурсы.

Личный планировщик

Проще всего отправить в папку «Избранное» разнородные выставки и составить календарный план в Экселе, используя данные о статусе, участниках, историю и программу. Сложнее предсказать очевидные выгоды от их посещения.

Давайте условно разделим выставки по типам.

• события узкой специализации. Для них характерна определенная сфера применения, глубокое знание темы и высокий процент людей, принимающих решения. В национальном масштабе представляют ключевых игроков, на мировом уровне отражают передовые достижения страны, где проводится выставка, и определяют тенденции мирового рынка. Как правило, ориентированы на профессиональных участников и ценны точным охватом специфики.
• отраслевые мероприятия, которые сочетают формат специалист/потребитель. В отличие от сугубо профессиональных, эти выставки нацелены на определенный процент обычных покупателей. Чтобы не распыляться, и участнику, и посетителю нужно задействовать весь опыт общения. Полагаться на цели и общаться предметно.
• выставки широкого профиля. Имеется в виду привлечение аудитории потребителей. Значение мероприятия определяет достаточно широкий спектр товаров и услуг, а также многочисленный состав экспонентов. Тут важно разбить события на полезные сейчас и в перспективе. К примеру, мебельный салон в Кельне imm cologne в течение нескольких дней работает только для специалистов. Профиль немецкой выставки Automatica – системы автоматизации и мехатроника. Эту же тему представляет Hannover Messe, но в рамках крупной промышленной экспозиции. Посетить Ганноверскую ярмарку могут студенты. События по металлургии и нефтехимии носят технический характер и отражают практику в конкретной области.

Мнение экспонента

Участники выставок действуют не менее осторожно: отбирают выставки, где смогут проявить себя как достойные соперники в битве за клиентов. Закладывают в бюджет реалистичные данные, основанные на исследованиях сценарии. Все чаще сопоставляют прибыль и имиджевый компонент. Опираются на принцип дробления, и если хотят достичь определенного сегмента рынка, то будут искать мероприятия в той же нише. Эту тенденцию, как и многие маркетинговые концепции, подпитывает не только осмысленный подход к продвижению, но и вездесущие информационно-коммуникационные технологии. Экспоненты рассчитывают на целевую аудиторию, а посетители надеются на конструктивные предложения вместо прямой рекламы. Такая устойчивая связь взаимных ожиданий.

Можно предположить, что, зная намерения участников, правильный выбор среди множества выставок будет на порядок очевиднее. Например, почему компания игнорирует одно мероприятие, но регулярно выставляется на другом? Какие задачи объясняют несхожесть активностей на разных выставках? Чем событие за рубежом привлекательнее аналогичного в нашей стране? Второй существенный момент касается делегатов. Кто поедет на выставку и с ходу проанализирует ситуацию? Достаточно ли шапочных переговоров, либо вы задались целью выяснить детали на месте.

В My Display Source  рассказали о трендах, которые в компании вывели по собственным наблюдениям. Основная мысль – личное общение на выставке вне конкуренции. Площадь стенда мельчает: экспоненты применяют модульные и подвесные конструкции, выбирают мобильные решения или согласны на аренду стенда. Теряют значение рекламные материалы. «Никто не будет покупать продукт только потому, что вы дадите ему ручку, футболку или накормите угощениями», считают в компании.

Вероятно, имеет смысл пойти от обратного – искать отправную точку на стороне экспонентов, которые руководствуются стратегическими соображениями. Следовательно, вес приобретает более тщательная оценка многих показателей, в том числе анализ предпочтений, особенностей рынка и спроса на узких его сегментах.

Валерия Селезнева

Оригинал статьи