В период летних каникул конгрессно-выставочный бизнес готовится к предстоящему активному сезону, анализирует опыт и тенденции, с тем чтобы свести к минимуму последствия вероятной смены декораций.
Как мы уже упоминали, по случаю юбилейной выставки IMEX Frankfurt организатор провел междисциплинарный опрос более ста уважаемых экспертов, практиков, консультантов, представителей компаний-новаторов, лидеров отрасли и смежных областей. Он призван изучить главные факторы, повлиявшие на развитие индустрии в последнее десятилетие, и заглянуть на 10 лет вперед. IMEX Power of 10 Study включает основные выдержки из кабинетного исследования, конкурса студенческих работ, а также аналитические данные компании Fast Future Research на базе мнений 765 опрошенных специалистов из 68 стран.
«Новая нормальность»
Потрясения в экономике и раздираемая на части политическая карта мира создали вокруг нас действительность, в которой стабильность — забытое явление. Сегодня другой жизненный сценарий, и необходимо играть по новым правилам. В то же время общество стареет, и социальный настрой влияет на мнение граждан и потребителей, которые требуют открытости во всем и ожидают высокого уровня сервиса и глубокой персонализации. Третьей причиной смены реалий авторы называют отношение к природным ресурсам и ориентир на уменьшение экологического следа; как следствие, приверженность к принципам устойчивого развития.
Итак, цель данного исследования и состоит в том, чтобы извлечь уроки из предыдущих 10 лет и спрогнозировать перспективы роста индустрии в условия нестабильной экономической ситуации и быстро меняющейся деловой среде.
10 лет истории: как шагнуть в новую эпоху?
Респонденты обозначили три доминирующих фактора, повернувших развитие отрасли в другое русло:
— Экономика: 65 % считают мировой финансовый кризис причиной экономического дисбаланса в период с 2007 по 2012 года.
— Интернет: 52 % признают Интернет важным звеном в отношениях продавца и покупателя, 51 % подчеркнул его роль в формировании предвыставочного и послевыставочного взаимодействия с делегатами.
— Ожидания участников: 51 % отдают приоритет ожидаемому эффекту в части временных затрат, качества мероприятия, контента и оценки возврата инвестиций.
49 % полагают, что эволюция технологий приведет к повышению их качества и уменьшению стоимости, в свою очередь появятся альтернативные виды мероприятий. По мнению 47 % опрошенных, бизнес-циклы станут короче и быстрее, 46 % прогнозируют увеличение политического и экономического влияния Азии.
Чтобы снизить порог уязвимости экономических циклов, отрасли деловых мероприятий необходимо показать организаторам, участникам, спонсорам и акционерам степень эффективности вложений. С этим мнением согласился 91 % респондентов. Кроме того, важно понимать на стратегическом уровне, как индустрия помогает расти региональному и национальному рынку. Также 86 % респондентов склоняются в сторону 3 важнейших направлений кадровой политики: разработка ивент-проектов, застройка площадей и digital-стратегия.
В отчете уделяется внимание приоритетам для организаторов, при этом они расставлены с учетом разной специфики деятельности.
— Корпоративные мероприятия: баланс между стоимостью, высокой степенью эффективности и персонализации. Организаторы столкнулись с многозадачностью, которую 56 % ставят на первое место. Главенство отдают мотивации, образованию, построению внешних связей и пиар-деятельности. Практически то же значение (55 %) в будущем приобретут эксперименты с новыми форматами, например, связка виртуального общения и «живых» встреч.
— Выставки, конференции, конгрессы: быстро реагировать на рыночные тенденции, использовать возможности географической экспансии успешных мероприятий, пересмотр и улучшение бизнес-моделей.
— Мероприятия отраслевых союзов: они представляют собой уникальную платформу для распространения новых идей, ответил 51 %, половина опрашиваемых ставит во главу угла ориентир на узкую аудиторию и индивидуальный опыт участника.
Управление знаниями, технологии, социальные площадки
Неудивительно, что ИКТ и социальные медиа внесли значительные коррективы в развитие индустрии встреч, и в дальнейшем их позиции будут только укрепляться. Участники хотят взаимодействовать и обмениваться информацией на всех доступных сегодня платформах, значит, у организаторов есть возможность устанавливать прямой контакт и действовать сообразно ожиданиям аудитории. Наибольший резонанс получат:
— мобильные приложения (71 %); — бесплатный Wi-Fi (65 %); — потоковое видео (56%).
Деловые мероприятия дают исключительное преимущество — обмен знаниями в ходе презентаций, групповых дискуссий, кулуарных обсуждений. Пока существует граница между бесплатным и платным доступом, есть и потребность в создании такой экосистемы контента и средств его получения, которая бы отвечала требованиям всех заинтересованных сторон. В ближайшие годы наступит золотая пора для тех, кто сможет структурированно выдавать разным группам полезную в практическом смысле информацию.
55 % респондентов говорят о получении контента в сообществе посетителей, докладчиков, виртуальных участников как о выигрышной тактике увеличения его ценности. 76 % близка точка зрения о том, что мероприятия, ивент-агентства и выставочно-конгрессные центры будут ранжироваться по качеству инструментов охвата знаний, долгосрочности результатов их распространения и применения.
Хотя индустрия довольно медленно внедряет технологии, социальные медиа быстро влились в ряды маркетинговых механизмов. Многие убеждены, что их будут использовать во всех сферах активностей — от продвижения до коммуникаций: — предшествующий мероприятию таргетированный маркетинг, привлечение общественного внимания, коммуникации (63%);
— вовлечение аудитории до, во время работы и после окончания события (55%).
Инфраструктурный вопрос
Исследователи указывают на самый проблемный аспект: индустрию встреч необходимо отделять от туризма как долгосрочный фактор влияния. В организации событий задействован гораздо больший спектр пограничных областей, а потому этот процесс требует согласованности всех звеньев цепочки.
Объекты проведения мероприятий: приумножить эффект с помощью современных технологий (55 %), развивать гибкое сервисное обслуживание (55 %).
Гостиницы: увеличить функциональность публичных зон (61 %), гарантированный блок номеров по приемлемым ценам, доступным через систему онлайн-бронирования (51 %).
Конвешн-бюро: многоканальная реклама дестинации (55 %), расширенная поддержка организаторам и участникам.
Ивент-агентства: фактический ROI (57 %), запуск инновационных продуктов и услуг (52%).
Обучающие специалисты, консультанты, исследователи: вещать об идеях и подходах, которые помогут лучше понять нынешнюю индустрию (61%), содействовать развитию всех сегментов отрасли (52 %).
Транспортные услуги: конкурентоспособная стоимость поездки на популярные события (64 %) и Wi-Fi на борту (52%).
78 % участников опроса полагают, что в предстоящие 10 лет нужно аргументированно представить вклад отрасли в экономическое развитие в целом и экономику знаний в частности. Основная задача — формировать стратегическое мышление так, чтобы завоевать доверие политиков, экономистов, аналитиков; сделать акцент на высокой квалификации кадров, новых знаниях и интеллектуальной собственности, а также повышении конкурентоспособности города/страны в мире.
В следующей публикации: 4 сценария будущего отрасли деловых мероприятий, итоговые тезисы
Валерия Селезнева
Посмотреть резюме исследования
