В центре деловых мероприятий находится посетитель. В основу выставочной стратегии компании закладывают опыт взаимодействия с ним как фактор, влияющий на принятие решения. Экспонент прогнозирует ожидания потенциальных клиентов по данным маркетинговых исследований, руководствуется собственными наблюдениями, учитывает общие тенденции мирового и регионального рынков.
Насколько оправдан этот подход, каждый определяет по результатам. «Мы поставили завлекающий стенд, а посетители хотели пообщаться с нашим разработчиком». Вы оказывались в ситуации, когда рухнули надежды на удачный элемент стратегии, или напротив, вспомогательная активность дала неожиданный эффект? Предположим, что случалось. Если поставить себя на место потребителя, то посещение делового события связано с конкретной целью. Карта предпочтений тоже более или менее на поверхности, но как предугадать решения в порыве эмоций или прочесть его wish list?
За несколько месяцев до этого
Рекламная концепция создается при участии отделов всех мастей. Маркетологи составляют бриф, дизайнеры запасаются базовыми идеями, специалисты по продажам приносят отчеты. На данном этапе стоит обратиться к аудитории, например:
— Анкетирование гостей выставки. Важно до начала мероприятия узнать у клиентов, почему им интересно побывать на стенде.
— Сбор информации о выставке и предыдущих мероприятиях. Статистика – вещь упрямая.
— Динамика популярности других специализированных выставок по теме в России и за границей. Здесь можно выявить причины посещения и обратить их в свою пользу, предложив альтернативу.
— Аналитика внутри компании, в том числе посещаемость веб-ресурса. Поведение пользователя на сайте отображает его интересы и намерения.
— Всесторонний анализ в социальных сетях, блогах, на специализированных форумах, где обсуждаются новости отрасли, активности брендов, звучат отзывы. Социальные медиа – огромный спектр мнений. Мониторинг полезен в поиске рекомендаций по участию из первых уст, а именно вашей целевой аудитории. Выборка разных точек зрения раскрывает плюсы и минусы, и стало быть, максимально приближена к объективной реальности. Изучение вопросов, которые занимают умы потенциальных гостей, поможет определить, что они желают получить от выставки.
Понимание потребителя
Аналитики компании IBM выяснили, что потребители задают тон взаимоотношений между покупателем, продавцом и производителем. Новые инструменты, такие как социальные медиа, интернет- и сенсорные технологии, отражают происходящее в режиме реального времени. Получив их в свое распоряжение, потребители могут стать преданными поклонниками бренда или его врагами в один клик.
Потребительский опыт несет в себе смысл, близкий к сакральному. Специалисты по рекламе и маркетингу ежедневно пытаются залезть в головы потенциальной аудитории.
Вопрос «Что мотивирует людей купить продукт или услугу» остается открытым, несмотря на разного рода опросы и анализ данных. Компания Resonate подводит черту под шестью этапами принятия решений:
Контекст – коммуникация с брендом или покупка товара обусловлена потребностным состоянием.
Цель – ожидаемый результат после взаимодействия с брендом или приобретения товара.
Ценности и отношение – убеждения, мнения и предпочтения, которые формируют оценочные суждения.
Прошлый опыт в совокупности.
Вовлечение – потребитель заполняет пробелы с целью отсечь ненужные варианты и определить лишь несколько наиболее приемлемых. Ориентированность на покупку.
Принимая во внимание изобилие предложений, а также равнодушие к рекламным призывам, потребителю необходимо быть услышанным. Иной раз добиться качественной оценки результатов не удается. В ряде случаев отделы маркетинга «записывают голоса» клиентов и вносят изменения в стратегию.
Интересные факты: Согласно исследованию IBM, 29 процентов практиков маркетинга ссылаются на нехватку информации о потребителях. Полученные данные мало говорят о них в настоящем времени. 39 процентов опрошенных проводят анализ нерегулярно или постфактум.
Кроме того, недостаточно охвачены новые формы обратной связи. Специалисты признаются, что внедряют инструменты цифровых коммуникаций, но не знают, как их оценить. Так, 19 процентов собирают данные с мобильных устройств, 35 процентов следят за отзывами в блогах и социальных сетях. 51 процент респондентов используют мобильную рекламу, 85 процентов заводят аккаунты в социальных сетях. И только 14 процентов стараются применить к ним финансовые метрики и 17 процентов считают доход от мобильной рекламы.
Для сравнения: До сих пор возрастные категории анализируют 74 процентов, а 60 процентов – частоту использования. 41 процент специалистов по email-маркетингу измеряют эффективность рассылок.
Друзья, как вы используете полученные данные?
Какие выводы берете за основу стратегии участия в выставке?
Валерия Селезнева
Оригинал статьи
Подготовка к выставке — процесс трудоемкий и кропотливый. И одна из основных задач экспонента — понять покупателя и выявить его цели. Но как это сделать? Существует несколько способов, которые помогут определить, что посетитель желает получить от выставки. Как раз об этом и пойдет речь в нашей статье.
