Маркетинговый стратег Тед Рубин обсуждает концепцию окупаемости отношений и то, как менеджеры выставок могут использовать социальные сети для создания ценных новых связей.
Что такое ROR? ROR — это ценность, которую вы накапливаете, укрепляя отношения с клиентами, тогда как ROI (показатель окупаемости инвестиций) измеряется в долларах и центах. ROR — это ценность клиента, которая накапливается через эффективное взаимодействие в социальных сетях.
Если у компании есть страница в Facebook, разве она не использует ROR? Публикация в Facebook или твиттер не создает отношений, это обычно означает, что вы просто выбрасываете рекламный контент, а не строите отношения с клиентами. Сеть только дает вам доступ. Вот и все. Но сообщество дает вам силу. Вы не создаете сообщество, просто заваливая людей рекламой.
Как создать настоящие отношения с клиентами через LinkedIn, Twitter и Facebook? Единственное, что постоянно всплывает на поверхность, — это важность присутствия.
Что означает «присутствие»? Когда встречаетесь с кем-то на конференции, и он постоянно оглядывается, смотрит на часы или куда угодно, кроме вас: эти сигналы означают, что на самом деле они не присутствуют в разговоре, и настоящей связи нет. Тот же принцип применим к деловым отношениям в Интернете. Вот почему я сторонник того, чтобы «смотреть людям в глаза» как в цифровом формате, так и лично.
Какими способами компания может присутствовать и «смотреть людям в глаза» в цифровом формате? Вот несколько тактик, которые компании могут применить в социальных сетях. Во-первых, всегда обращайтесь к людям по имени так же, как на торговой выставке. Бывает сложно определить имя человека по никнейму в Twitter, Facebook или Instagram, но человеческая потребность в том, чтобы обращаться по имени, по-прежнему важна. Возможно, вам придется искать его в профилях, блогах или сообщениях, но сделайте это.
Затем найдите что-нибудь в биографии клиента и упомяните. Потребность в признании выходит за рамки простого использования имен. Когда кто-то находит время, чтобы посмотреть вашу биографию, что-то там заметит и прокомментирует, вы не сможете не ответить положительно. Например: «О, я вижу, вы любите кататься на лыжах. Я часто вожу своих детей на лыжах». Однако убедитесь, что это подлинное соединение. Если вы не лыжник, не говорите, что вы лыжник. Подлинность и искренность — ключ к успеху. Чем более вы отзывчивы к аудитории, тем более отзывчивыми они будут к вам. Вот где рождаются отношения.
Развитие ROR кажется трудоемким. Что вы посоветуете маленьким компаниям без большого штата сотрудников в социальных сетях? Это трудозатратно, но такова природа любых отношений — личных или профессиональных. Тем не менее для малого бизнеса это может быть проще, чем для крупного. Владельцы имеют полный контроль, могут подключиться в любое время и обеспечить доверие к онлайн-коммуникациям, а сотрудникам не нужно проходить через несколько уровней одобрения онлайн-деятельности. Весь персонал может быть уполномочен делать повышение ROR регулярной частью рабочих дней.
Вы бы посоветовали компаниям заменить ROI на ROR? Абсолютно нет. Речь идет не о соотношении ROR и ROI. Это потому, что ROR в конечном итоге увеличивает ROI. По мере того, как вы добавляете заинтересованный, сфокусированный аспект ROR для построения отношений, рентабельность инвестиций увеличивается, часто в геометрической прогрессии.
