Контекстная реклама — один из старейших вариантов продвижения сайтов, ставший уже привычным для интернет-маркетологов. Запуская Expomap в 2008 году, мы активно рекламировались по различных запросам в Яндекс.Директе, при этом получали трафик по вполне дешевым ставкам — стоимость клика могла быть от 1 до 3 руб. Конечно, эти шоколадные времена закончились через несколько лет: выход большого числа компаний в интернет, а также не совсем аккуратное ведение ими своих аккаунтов привели к тому, что ставки выросли в 10 – 20 раз. Сейчас оптимальной можно считать стоимость клика в 15 – 20 руб.
Значит ли это, что канал перестал быть эффективным? Нет, конечно, его все также можно использовать для привлечения экспонентов и посетителей. Но теперь, чтобы не «сливать» бюджеты впустую, необходимо правильно настраивать объявления, четко понимать, какие запросы дают результат, а какие — нет. В общем, как и везде важна привязка – запрос – клик – целевое действие – результат.
Яндекс.Директ vs Google AdWords
Занимаясь рекламой Expomap, основной акцент мы делали на Яндекс.Директ, немного игнорируя мировую поисковую систему Google. Причины такого отношения были понятны: охват аудитории у Яндекса в РФ в несколько раз выше, а интерфейсы — понятнее. Сегодня Гугл все также остается второй по популярности поисковой системой и тоже имеет свою медийно-контекстную сеть. Но так как многие компании рассуждают похожим образом, перекос в сторону Яндекса привел к значительному взлету ставок. В итоге по некоторым запросам цены в Директе могут быть в 2 – 3 раза выше, чем в Google Adwords. И мы как партнер рекламных сетей и Google, и Яндекса, можем это подтвердить — доходы от Яндекса для нас в 2 – 3 раза выше, чем доходы от МКС Google.
Поэтому эту статью мы решили посвятить именно аспектам рекламы в Google Adwords. Мы выяснили, кто из организаторов и с какими стратегиями пользуется этим инструментом, а также сколько в среднем в разных отраслях выставок стоит переход. Анализ проводился в начале сентября 2017 г., соответственно нужно учитывать сезонность, что далеко не все проекты могут быть представлены.
Для анализа мы выбрали два типа ключевых запросов:
1) тематика выставки — например, выставки детских товаров». Мы взяли 40 основных направлений;
2) название выставки — например, «Мир детства» — рекламируется ли кто-то из организаторов по названию своей выставки или же по конкурирующим проектам.
Давайте посмотрим, что у нас получилось.
Кто из выставочников дружит с Google AdWords
Проанализировав основной тематический спектр, мы пришли к следующим выводам:
- Общее число игроков, которые пользуются инструментом поисковой рекламы Google, невелико. Некоторые тематические ниши пустые (вообще без объявлений), другие могут показывать нерелевантные объявления. В то же время мы встретили несколько хорошо настроенных рекламных кампаний с четким пониманием таргета аудитории и понятной стратегией по управлению ставками.
- Самый заметный игрок в Google AdWords — Экспоцентр. На текущий момент его маркетологи наиболее активно рекламируют три своих проекта: «Мир детства», «CJF» и выставку «Реклама». Эти выставки выводятся в топ-размещении не только по релевантным запросам, но и по запросам, не относящимся к темам выставок. Можно предположить, что бюджет при такой стратегии рекламирования расходуется быстро, при этом конверсия в регистрации незначительна.
Не все кампании хорошо оптимизированы
Стратегии рекламирования по тематическим запросам придерживаются следующие организаторы: Экспоцентр — для выставок Химия, Нефтегаз, Агропродмаш, AI Group — для проектов по недвижимости, ВО «РЕСТЭК» — для RAO/CIS Offshore 2017. Точечные кампании делает белорусский организатор для проекта Expomebel (мебельная тематика), Groteck — для выставки Infosecurity, а также журнал Motor Boat & Yachting Russia — для своего питерского проекта по катерам и яхтам.
По запросам названий конкурирующих выставок рекламируется только Экспоцентр, при этом не по всем своим проектам. Например, подобную рекламу мы видели по запросам «Worldfood» и «MIOGE».
Мы также обнаружили, что некоторые игроки рекламируются по высокочастотным ключевым словам например, «Выставки» или «Выставки Спб». Это говорит о том, что деньги в отрасли есть, ведь подобная стратегия предполагает расходование приличного бюджета.
При размещении объявлений с широким соответствием нужно быть аккуратным. Важно анализировать качество и цену трафика, своевременно убирая в «стоп» те слова, которые абсолютно нерелеватны целевой аудитории. Иначе можно увидеть рекламу детской выставки при запросе алкогольной продукции:
В плане анализа эффективности запущенных рекламных кампаний можно сказать, что правила «1 запрос = 1 объявление» никто из организаторов не придерживается. В большинстве случае мы видели по всем запросам одно стандартное объявление с анонсом выставки. В конечном итоге это влияет как на кликабельность объявлений (она хуже), так и на цену клику (она выше).
В плане содержания объявлений наиболее полной по информации была реклама Мосшуз:
Именно организаторы Мосшуз используют отображения ключевого слова в отображаемом URL. Обратите внимание на ссылку, содержащую слова на русском — www.mosshoes.com/выставка/обуви
При таком подходе при запросе «выставка обуви» в этом объявлении будет подсвечиваться как заголовок, так и часть ссылки. Что увеличит заметность и кликабельность.
Клики из Google Adwords стоят около 40-60 руб.
Данные по ценам мы брали из интерфейса Google — сервис «Оценка трафика». Конечно, цена клика во многом зависит как от отрасли, так и от конкурентности самого запроса и стратегий игроков, которые там уже рекламируются. Но в общем и целом, дешевым данный трафик не назовешь, по основным промышленным направлениям — в среднем от 40 до 60 руб.:
- Нефтегаз — от 40 до 60 руб.
- Пищевая индустрия, продукты питания — от 40 до 50 руб.
- Строительство — от 40 до 60 руб.
- АПК — от 25 до 40 руб.
- Мебель, дизайн интерьеров — от 25 до 35 руб.
- Медицина — от 25 до 45 руб.
- Индустрия красоты — от 50 до 60 руб.
- Легкая промышленность — от 10 до 20 руб.
Поэтому если по итогам настройки своей рекламной кампании у вас получится выйти на стоимость клика в 20 – 30 руб., считайте, что вы — гуру контекстной рекламы. =)
Мнение игрока рынка: надо делать!
Мы решили пойти в поля и напрямую спросить у организаторов, что они думают о Google AdWords как рекламном инструменте.
Своим экспертным мнением поделилась Ирина Штефан, руководитель информационного отдела ООО «ЭКСПО-ПАРК»:
Почему я считаю, что Google Adwords должны использовать большинство выставочных компаний? Если компания организует проекты, направленные на привлечение иностранных участников и экспонентов из Европы, то Google Adwords единственный доступный инструмент, так как доля Google на рынке поисковиков в этом регионе составляет около 90%.
Если проекты направлены на привлечение российской аудитории, то ситуация не так однозначна. Весной этого года Яндекс пережил резкий отток пользователей, и его доля в среднем по России почти сравнялась с Google. Видимо после этого удара Яндекс впервые за много лет не опубликовал свой апрельский отчет «Развитие интернета в регионах России», так как он был бы не таким радужным, как все предыдущие.
Google догоняет Яндекс по нескольким причинам. Во-первых, доля мобильного поискового трафика у Google больше и постоянно растет, так как его поисковик предустановлен на всех мобильных андроид-устройствах. К тому же удобство мобильного поиска у Google значительно превышает Яндекс. Принимаем во внимание, что люди вообще все чаще пользуются мобильными устройствами для поиска и получаем, что Яндекс в этой нише вряд ли догонит Google. Поэтому если выставка имеет формат b2c, или вы рекламируете событие, то Google вам в помощь! При этом трафик обойдется в несколько раз дешевле, чем в Яндексе.
При поиске со стационарных компьютеров в подавляющем большинстве регионов пока лидирует Яндекс. Но будет ли так всегда и везде?
Объективно посмотреть на два поисковика поможет AnalyzeThis.ru — проект независимой автоматизированной оценки качества поисковых машин. Он придуман и реализован в компании «Ашманов и партнеры». По многим важным для пользователей факторам Google превосходит Яндекс. Информационные, транзакционные запросы обрабатываются точнее, количество раздражающих факторов меньше. Качество новостной ленты, с моей точки зрения, у Google тоже выше. Яндекс, является официальным информационным ресурсом и поэтому имеет ограниченный список анализируемых источников.
Именно по всем этим причинам в крупных региональных городах доля поисковика Google будет расти, так же, как это произошло в Москве. Прибавьте к этому, что конкуренция в Google Adwords значительно ниже, поэтому переходы на сайт будут стоить дешевле, чем в Яндексе. Поэтому те, кто сейчас научатся пользоваться этим инструментом будут тратить на рекламу меньше.
И ещё, Goоgle предоставляет множество дополнительных возможностей для владельцев бизнеса. Чего только стоит BigQuery.
Итак, общую картину об использовании Google AdWords выставочным рынком вы получили, осталось решить, как данную информацию интегрировать в маркетинговую стратегию своих проектов. Мы рекомендуем активно работать с этим инструментом, но делать это «с головой», четко понимая свои цели и задачи, анализируя запросы и объявления, и зная, что в итоге происходит с трафиком, за который вы платите.
Для того чтобы быстро и качественно разобраться в деталях инструмента, в ближайшее время мы планируем запустить учебно-практический курс по контекстной рекламе для организаторов. Следите за обновлениями!
