Выставочный бизнес расширяет базовые критерии, с помощью которых сегментирует посетителей выставок. Действительно ли стоит прибегнуть к теории поколенческого разрыва в оценке аудитории деловых мероприятий? Почему важно учитывать интересы людей с разными приоритетами, жизненными ценностями?
Я ничьих мнений не разделяю; я имею свои. И.С.Тургенев. «Отцы и дети»
Через три года на выставочной площадке будут править бал поколения X и Y, а вскоре выйдут на работу те, кто родился после 1997 года.
Ответы к уравнениям маркетологи получили в 1991 году, когда двое американских исследователей облекли «конфликт поколений» в понятную форму. В своей книге «Поколения: история будущего Америки, 1584–2069 гг.» Вильям Штраус и Нейл Хоув сформировали поведенческие модели разных возрастных групп и объяснили разрыв поколений отличием глубинных ценностей. По теории Штрауса-Хоува, временной промежуток, который разделяет принципы отцов и детей, составляет 20 лет, тогда как схожесть мировоззрений наблюдается каждые 80-90 лет. Авторы различают четыре типа жизненных циклов: идеалисты, прагматики, борцы и приспособленцы. Теория поколений не просто удачно вписывается в инструментарий маркетолога, а значительно помогает уловить мотивацию.
Практическое понимание линии поведения посетителей, выросших в разных социально-экономических условиях, напрямую влияет на то, какое мероприятие они выберут и с кем заключат договор о сотрудничестве. Конгрессно-выставочный бизнес интересует преимущественно трудоспособное население и в будущем — поколение Z.
— Молчаливое поколение (от 67 лет);
— Бэби-бумеры (48-66 лет);
— Поколение X (31-47);
— Поколение Y (15-30 лет);
— Поколение Z (родившиеся после 1997-2000, в классической теории – 2003).
Реалии стран бывшего СССР корректируют эти границы: Иксы и Игреки в разной степени ощутили на себе перестроечную и постсоветскую эпохи, и применительно к России выделяют также пограничные поколения.
Мнения о возрасте Зет также расходятся. Например, практикующий психотерапевт, кандидат медицинских наук Марк Сандомирский в интервью «Часкору» отметил, что «уместно говорить о переходном поколении из ХХ века в век XXI – тех, кто родился в 1990-е годы и вплоть до 2010».
Все эти возрастные группы составляют комплексный портрет аудитории, поэтому даже подрастающее поколение может повлиять на развитие бизнеса, считает исполнительный директор Центра исследований выставочной индустрии США (CEIR) Кэти Бреден.
Скажем, вы не пустите на стенд юного посетителя, где взрослые обсуждают серьезные вопросы. А вдруг он окажется сыном владельца крупной фирмы, как это произошло с одним из экспонентов?
Из лояльных потребителей в индивидуалисты
Бумеры и молчаливое поколение имеют «предрасположенность к выставкам», говорит Бреден, описывая этих людей как лояльных потребителей в отношении брендов, которые им нравятся. Мышление их детей и внуков устроено иначе. Представители «неизвестного поколения» обратят внимание на участника выставки, если им предложат нечто интересное и уникальное. Иксы находятся в активном поиске решений, созданных под их запросы и предпочтения, и будут выбирать исходя из собственных умозаключений и опыта. Они взрослели в период неясности, перемен, отсюда и неприятие коллективизма, и цинизм по поводу традиционных ценностных ориентиров. Люди этого поколения независимы и прагматичны, склонны анализировать, прежде чем доверять. Иксы обязательно захотят увидеть вживую те новинки, о которых они узнали в Сети.
Что важно:
— выделиться среди других участников (ай-стопперы, привлекательный дизайн); — указать на преимущества бренда;
— персонализировать сообщения (реклама, предложения), при этом не навязываться;
— готовность адаптировать продукт/услугу;
— демо-версии, опытные образцы и реальные продукты на стенде;
— информация от профессионалов в своей области.
А что касается до времени — отчего я от него зависеть буду? Пускай же лучше оно зависит от меня.
Уверенные в себе, Игреки — оптимисты, которые сами хотят управлять своей жизнью. Интернет такая же привычная для них коммуникативная среда, но в отличие от Иксов это поколение тяготеет к социализации. Для Миллениумов не существует барьеров, как географических и социокультурных, так и реализации поставленных целей. Большая информационная нагрузка и широкий диапазон возможностей проявить свои таланты, однако, привела к тому, что организованность стала одной из наиболее точных поведенческих характеристик поколения Игрек. Они энергичны и развиваются сразу в нескольких областях, поэтому ценят свое время и не будут отвлекаться на скучные вещи.
Что важно:
— познавательно-развлекательный формат (Вау-эффекты, элементы игры, медиапрезентации);
— доступная, полезная и визуализированная информация (краткие рекомендации, графика, примеры);
— технологии (например, мобильные приложения);
— быстрая обратная связь и присутствие на социальных площадках;
— зона для нетворкинга, мастер-классы и семинары;
— социальная ответственность (забота об окружающей среде, поддержка молодых специалистов/проектов, благотворительные акции).
Рецепт дружбы с Игреками получается такой: «упакуйте» содержимое в заманчивую форму и включите кнопку «Play». Предложите им подсказки к решению задачи, которая даст определенные результаты и, может быть, сделает мир лучше.
По данным последнего отчета Международной ассоциации выставок и мероприятий (IAEE), 68 % американских организаторов составляют деловые программы с учетом потребностей молодых специалистов. Новое поколение аудитории выставок ждет увлекательного сценария, и пусть граница между X и Y неоднозначна, статичные экспозиции потихоньку сменяются динамичными представлениями в режиме реального времени.
Другие полезные статьи и советы практиков Expomap.ru.
Валерия Селезнева
