Выставки как маркетинговый инструмент являются темой для дискуссии о дороговизне участия и посещения. Будь то организация поездки сотрудника или строительство стенда, первый фактор, влияющий на принятие решения, — возврат потраченных денег и времени.
Реальная отдача
Организатор сегодня ставит перед собой задачу не столько расширить экспозицию и придумать завлекающую программу, сколько показать потенциальным участникам, что мероприятие принесет им выгоду. Большинство статистических отчетов о выставках содержат информацию о количестве экспонентов и посетителей, реже указывается процентное соотношение по странам, специализациям и должностям. На официальных сайтах выставочных мероприятий в ОАЭ и Великобритании зачастую приводится общая сумма размещенных заказов.
Шаг вперед сделали устроители французской выставки Batimat, подсчитав деловые контакты на одного экспонента. Разумеется, было бы чудесно получить более подробную выборку, например, число потенциальных клиентов, перешедших в ряды актуальных.
Экспонентам приходится анализировать участие самостоятельно, используя статистику выставки и собственный опыт. Результат главным образом выглядит как прогноз: на практике обращение лида в клиента останавливается где-то через пару месяцев после выставки.
Квантовая сцепленность
Для того чтобы обосновать необходимость представления своих интересов на выставке, нужно понять, насколько это рентабельно. Споры вокруг измерения показателя ROI участия в выставке не прекращаются до сих пор. Каждая фирма имеет в арсенале свои методики, но в данном случае окупаемость — понятие широкое и не всегда чисто финансовое.
Возьмем типы выставок. Класс B2C подразумевает две разные категории. Первый вариант – потребительские ярмарки, на которых экспонент продает товары прямо со стенда. Тогда можно отнять от полученной прибыли стоимость участия, к примеру. Автомобильные салоны, выставки яхт, оборудования и прочие носят среднесрочный характер торговли. То же относится к ИТ-продуктам и услугам. Вероятный выход из положения — краткая анкета о намерении осуществить заказ. Самый трудный для мониторинга — B2B-сектор. Взаимоотношения, которые приведут к заключению контракта на специализированной выставке, строятся не одним днем, однако они долгосрочны и качественны.
Очевидно, что градация условна, и потребители, в частности предприятия, могут долго раздумывать о приобретении продукции. Калькулятор ROI для выставок представляет собой штучный инструмент, требующий индивидуальной калибровки.
А+B=ROI?
У выставочников есть общая формула оценки эффективности, по крайней мере, одного показателя – контактов: (число стендистов)*(рабочие часы в день)*(рабочие дни)*(ожидаемые контакты в час). Предположим, два человека работают 2 дня по 8 часов, при этом за час получается пообщаться с четырьмя клиентами. В сумме около 130 контактов. Заложите еще стоимость выставочной площади на одного стендиста и сопоставьте с количеством потенциальных покупателей.
Итак, несколько рекомендаций от Expomap.Ru:
1. Составляем развернутый график/список задач. Сюда можно включить такие значения, как узнаваемость бренда, запуск продукта, новые контакты и постоянные заказчики, представители регионов страны и зарубежья, оценка работы персонала на выставке (затраты на обучение или найм), перспективность сотрудничества. После сравните предполагаемый сценарий с реальным. 2. Используем статистику прошедших выставок, желательно охватить динамику нескольких лет. Выделяем ту информацию, которая послужит фундаментом для реализации ваших целей участия. Кроме прямых продаж и демонстрации новинок, компания стремится провести маркетинговое исследование рынка, выделиться среди конкурентов и обрасти бизнес-связями, найти инвесторов и многое другое. 3. Изучаем экспонентов прошлых выставок и тех, кто будет присутствовать в этом году. Это поможет определить значимость выставки для рынка. 4. Готовимся к выставке. Предварительная рекламная кампания по разным каналам позволит получить картину посещаемости и конвертации контакта в клиента. Предложите воспользоваться системой назначения встреч (matchmaking) — почти все крупные выставки заявляют эту опцию. 5. Смотрим деловую программу (конференции, семинары, практикумы). Доклады экспертов, обсуждение важных тем и общение с коллегами, а также полезные знакомства — наверняка пойдет в копилку доходов. Скажем, вам не придется отдельно ехать на подобную конференцию, если послушать уважаемых спикеров можно в рамках экспозиции. Или отправлять сотрудника на воркшоп в другое время.
Так или иначе, каждый маркетолог имеет в запасе личный опыт и свойственную конкретной отрасли формулу ROI. Потому что знают: превращение потенциального покупателя в реального — это не только визитки в стеклянной чаше.
Валерия Селезнева
Другие полезные статьи и советы практиков Expomap.ru
