Что компании знают о своих клиентах? Много чего. Заполняя анкеты и оставляя информационные маркеры в Сети, мы, как потребители, насыщаем полученные о нас сведения ценной информацией, которую машины способны обрабатывать в режиме реального времени. Целевой маркетинг уже не обходится простыми «пол-возраст-место проживания» и жаждет найти сущности, позволяющие понять, кем на самом деле является клиент, а не как он себя позиционирует в виртуальном мире.
В погоне за уникальностью
Чтобы лучше понять пользователя и, соответственно, ему угодить, в обиходе маркетинговых отделов и аналитиков есть data mining, а с недавних пор – предиктивная аналитика. Впрочем, если в западной практике разделяют эти понятия интеллектуального анализа данных, то у нас, как правило, «два в одном». Конечно, предиктивную аналитику вполне можно считать веткой data mining.
В отличие от прогнозирования, которое дает лишь общие цифры, характер предиктивной аналитики определяется более глубоким анализом. Например, кроме региональных и численных параметров, входящих в стандартную прогностическую обойму, учитывают индивидуальные особенности клиента (кто конкретно готов купить данный ноутбук).
Предиктивная аналитика – это технология бизнес-аналитики, с помощью которой вы получаете предиктивный показатель для каждого клиента. Набор этих предиктивов в дальнейшем формирует предиктивную модель, которая выстраивается из собранной вами информации за определённый период времени.
Другими словами, программная модель умеет искать скрытые закономерности и совместное влияние факторов (похожие объекты, связи), позволяющие пойти дальше простых методов таргетинга и сформировать более точные прогнозы.
Предиктивная аналитика повышает результативность маркетинговых кампаний и трактует поведение пользователей на сайте, с тем чтобы увеличить адресные обращения, переходы и клики, препятствовать оттоку покупателей. Каждый предиктивный показатель потребителя подсказывает, что лучше порекомендовать или предпринять, чтобы он остался Вашим клиентом.
Международные дискуссии о новшествах в использовании методики предиктивной аналитики проходят в США и Великобритании и носят название Predictive Analytics World. Коммуникативные площадки в Нью-Йорке, Сан-Франциско и Вашингтоне завоевали неоспоримый авторитет среди специалистов самого высокого ранга, и каждая встреча готовит полезные навыки, актуальные на текущий момент.
Лондон встречает Predictive Analytics World во второй раз, и программа 2011 года включает участие свыше 20 спикеров из восьми стран. Опытом применения методов предиктивной аналитики поделятся титулованные специалисты из Bank of America, Barclays, The Economist, U.S. Bank, Yahoo!, а также видные фигуры агентств американского правительства – DoD, DHS и SSA.
Форум PAW является уникальным в своем роде и охватывает все уровни банковского и финансового секторов, e-commerce, ритейла, здравоохранения, высоких технологий, страхования, издательского дела, некоммерческой и государственной деятельности. Конференция ориентирована в первую очередь на внедрение и практическое применение методов предиктивной аналитики в разных сферах бизнеса и административном управлении, нежели преследует цель обучения теории и презентации научных достижений.
Прогностическая карта бизнеса
Программа разбита на общие доклады и два параллельных потока, идущих в течение двух дней.
Председатель программного комитета Predictive Analytics World Эрик Сигель выступит первым с докладом об оптимизации маркетингового влияния путём прогнозирования. Он назовёт преимущества инкрементного моделирования и дополнительного инструментария его контроля.
Далее мысль подхватит директор Paychex Inc. с кейсом по удержанию покупателя с помощью прогнозирования оттока, тогда как консультант-аналитик Hewlett Packard опишет систему выявления побуждающих факторов убыль персонала.
Слушателей проведут по 5-летней истории развития техник предиктивной аналитики внутри бельгийского филиала финансовой группы ING Group – от начальных до скоринговых моделей, автоматического мониторинга и достижения максимальной эффективности.
Также 451 Group отметит плюсы технологий эффективного анализа текста: некоторые организации точно зафиксировали текстовые обращения, построили структуру управления информацией.
IPC Media даст практическую оценку плану по сохранению и увеличению количества подписчиков: как проектировались, строились, тестировались и применялись некоторые модели. В то время как BBC расскажет об успехе мониторинга миллионов комментариев на тысячах форумов, и как ей в этом помогла интеграция модели оценки постов с основной платформой базы данных.
Крупнейшее в Британии фандрайзинговое онлайн-сообщество JustGiving наглядно представит свою стратегию обработки значительного массива данных, вследствие чего им удалось привлечь от 700 млн. и более 1 млрд. фунтов стерлингов на благотворительность.
К нему присоединится вторая по величине в мире (после Amazon) компания розничной торговли через Интернет Otto Group. Она улучшила прогноз роста продаж в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе с помощью ПО, в основу которого легла методика предиктивной аналитики в сочетании с нейронной сетью. Сессия предоставляет инсайт отладки процесса, направленного на сезонный охват потребительского спроса и снижение объёма залежавшегося товара до минимума.
Netto Bank поведает, как создать механизм интеллектуального анализа базы данных о транзакциях B2C- и B2B-клиентов, The Royal Bank of Scotland – получать дивиденды банка от «длинного хвоста».
Свой подход к пространственной имитации приведет в качестве примера ENERGEX: благодаря сторонним разработчикам компания может прогнозировать энергопотребление на территории Юго-Восточного Квинсленда (Австралия) в ближайшие 20 лет.
Кейс от онлайнового аукциона Prosper.com ознакомит с поведенческими тенденциями участников взаимного (пирингового) кредитования в результате социального взаимодействия.
Второй день конференции Predictive Analytics World откроет Джон Элдер из Elder Research, Inc. и укажет на главные технические открытия в период освоения им «Дикого Запада» интеллектуального анализа данных – текстовой аналитики. О катастрофических рисках будет говорить технический директор OpenRisk LLC и опишет корпоративную модель комплексного катастрофного страхования сложных событий.
Кроме того, приглашённые эксперты обсудят проектный менеджмент в области аналитики, планирование научных исследований и технологические тренды.
Представители Hewlett-Packard вновь выступят с разбором кейса по категоризации B2B-клиентов и прогнозированию их ухода. Руководитель Cognitro Analytics возвратится к данной проблеме и детально разберет метод сегментации предложений ценности (VPS).
В последний день, 2 декабря, состоится цикл воркшопов под общей темой: «Лучшее и худшее в предиктивной аналитике: предиктивное моделирование и наиболее частые ошибки Data Mining».
К тому одновременно состоится конференция "eMetrics Marketing Optimization Summit 2011".
Посещение PAW откроет двери к инновациям в Вашей компании посредством познавательных выступлений, интересных воркшопов, познавательной выставки, общения с ведущими экспертами в области аналитики, бизнес-гуру, разработчиками методик и ПО, лидерами крупнейших организаций.
Условия участия, заказ услуг и полная информация о конференции Predictive Analytics World 2011
Валерия Селезнева
Оригинал статьи
