Краткое содержаниеПродвижение событий: как измерить качество рекламной площадки

Любой организатор так или иначе озадачен вопросом, насколько  эффективно тратится его рекламный бюджет. С каждым годом появляется все больше технических возможностей и инструментов для того, чтобы отследить и оценить качество аудитории, ее состав и действия на сайте делового события.  При этом жизнь маркетолога значительно усложнилась.  Big data, programmatic и perfomance-marketing. SEM, SMM, SMO, SEO. Огромное количество каналов. 

А бюджет ведь не резиновый. Какие каналы выбрать?  Как получить полную и контролируемую ситуацию?  Какие инструменты должны быть в арсенале маркетолога события?  Попробуем понять. 

Разбираемся в системах аналитики

Начнем с элементарного, но такого необходимого — системы аналитики, самые популярные из которых Google Analytics и Яндекс. Метрика (обе бесплатные).  Наверняка  та или иная система стоит у всех. 

Системы аналитики полны замечательных возможностей. Главное их назначение — следить за посетителями вашего сайта, за их действиями, определять их портрет  и интересы. Ничего нового, правда? Теперь вопрос, насколько полноценно вы пользуетесь этими благами, чтобы понимать, кто и что делает на сайте события, где его узкие места, а какие страницы/каналы/рекламные инструменты  дают наибольшую конверсию?  Есть ли у вас система, которая позволяет вылавливать сигналы снижения трафика, или например, наличия технических проблем на сайте?

Если мы говорим про маркетолога обычного  делового ивента, не связанного с digital, e-commerce, IT или маркетингом, то ситуация довольно странная: большинство компаний используют аналитику, но слабо разбираются в ее тонкостях и не умеют переводить цифры на язык бизнеса. 

Чтобы начать использовать систему аналитики  нужно заранее наметить целевые действия. 

Определяем  и внедряем цели

Цели — это определенные действия или цепочки действий,  которые должны совершить пользователи вашего сайта. Это определенные сценарии поведения посетителей, выгодные вашей компании. К ним относятся  заявки, запросы, звонки, регистрации, подписки, скачивания и т.д.   

Конечные цели  для организатора — это  участники мероприятий, пришедшие посетители, проданная площадь и услуги и др.  Это физически измеримые показатели, а вот анкет-регистраций «наштамповать» можно бесконечное множество.   

Системы аналитики нужны как раз для того, чтобы фиксировать достижения ваших целей. Они будут связывать определенные события, которые происходят на вашем сайте с источником этих пользователей, что даст вам возможность понять, откуда пришел человек, который, например, заполнил анкету посетителя.

Кажется довольно просто, особенно если наша цель ясна. Например, просмотр страницы «Контакты». На деле все выходит сложнее,  и  если маркетолог  не  является программистом, ему трудно выставить цели достижения некоторых событий (например, клик по кнопке или заполнение формы), так как для их отслеживания требуется внесение определенных меток или тегов на эти элементы в коде сайта. 

Также кроме Аналитикс может быть множество систем, которые работают с вашими данными и требуют установки своего кода. Например, системы колл-трекинга, или системы ретаргетинга. Раньше для внесения, вам каждый раз нужен был программист.

Но сейчас есть другое оптимальное решение. Компания Google  специально выпустила бесплатный инструмент для маркетологов — настройщик тегов Google Tag Manager. 

Зачем вам стоит подружиться с Google Tag Manager? 

По сути это агрегатор ваших систем отслеживания и целей. Вам нужно установить 1 раз код GTM на сайт (не без помощи программиста), а дальше работаете только с ним, а все ваши изменения заливаются на сайт автоматически при публикации.  

Вы сможете создать метки систем статистикаи для GA, для Метрики, для любой системы отслеживания. Вы сможете создать теги для ваших целей и указать правила, при которых считать их сработавшими. Все это внутри одной системы, и вам не нужен программист для их публикации на своем сайте.  Что это вам дает? Простоту, быстроту и управляемость.   

В итоге,  когда у вас выстроены цели, анализ систем аналитики дает предварительную картину, Вы уже можете анализировать, какой канал продвижения принес больше достигнутых целей, а какой не сработал совершенно. У вас в руках данные, которые  позволят обосновать и планировать будущие рекламные кампании, основываясь на эффективности прошедших проектов. Вы также можете оперативно отказаться и перераспределить бюджет текущей рекламной кампании, убрав неработающие каналы, впустую съедающие ваши ресурсы. Сказка, не правда ли?  

Вы также сможете посчитать: 

• стоимость контакта с целевой аудиторией = расходы на канал / количество контактов 
• стоимость предварительной цели  = расходы на канал / количество заявок (звонков)
• стоимость участника/посетителя = расходы на канал / участники (посетители)

Но для того чтобы посчитать стоимость  окончательных KPI, потребуется интегрировать еще один важный инструмент — CRM-систему. 

CRM-система — друг, товарищ и брат не только продажника, но и маркетолога! 

Уже несколько лет на многих конференциях говорят об объединении усилий отделов маркетинга и продаж. В небольших проектах и компаниях это сделать проще, в больших — гораздо сложнее. Каждая позиция преследует свои цели и KPI, если отдел продаж измеряет все деньгами, то  отдел маркетинга — охватом и  кликами.

Одно из стандартных решений для организатора выставки — отдел маркетинга отвечает за привлечение посетителей, а выставочную площадь продают sales-менеджеры. Что снижает объективность оценки: так как у каждого премия привязывается к своему показателю (например, пришедшие посетители или проданные метры), все, что не влияет на его KPI, не волнует сотрудника компании. Так, маркетолог, будет затачивать всю рекламную кампанию на посетителей, а продажники вообще чаще всего не отвечают за бюджеты по маркетингу и слабо верят в продажу выставок через интернет-каналы. 

Какое решение может быть оптимальным?  Пусть маркетологи  занимаются маркетингом, но  их  результаты измеряются не только аудиторией, но и фактическими показателями, например, деньгами. 

Идеальный вариант — видеть, сколько мы вложили денег и сколько благодаря этому заработали. В общем и частности по каждому каналу, по каждому инструменту. Круто? Возможно, но с определенным % расхождения (по факту до 25%).  

Для этой схемы потребуется реализовать несколько технических моментов:     

1) Присваивать каждому каналу специальную UTM-метку;
2) Помещать эти UTM-метки в куки пользователя, а если пользователь регистрируется — в его профиль (id).

По факту у пользователя могут быть разные источники, с которых он заходил. В идеале видеть полную картину в профиле, но самые важные — это первый источник и источник, который привел к продаже.

Схемы цепочек могут быть совершенно разные  и включать от одного этапа до нескольких этапов, например:

• поисковая система –– прямой заход –– регистрация билета
• контекстная реклама –– прямой заход –– площадка 1 (через ретаргетинг) –– регистрация билета
• контекстная реклама  –– контекстная реклама –– заявка на площадь
• площадка 1 –– рассылка –– прямой заход –– рассылка –– площадка 2 –– заявка на площадь
• и т.д..

3) Теперь вы знаете, какой пользователь откуда к вам пришел. Далее необходимо эти данные о канале передать в CRM-систему вместе с данными о пользователе.  Для этого в CRM-системе добавляют соответствующие поля, чтобы иметь возможность фиксировать эти данные вместе с другими параметрами заявки.

4) По итогам отчетного периода  CRM-система  группирует данные по каналам и выводит отчет. В разрезе каждого канала мы видим, какие заявки завершились продажей и сколько денег они заработали, а какие были  просто закрыты. Имея на руках данные о том, сколько мы заработали, благодаря этому каналу и сколько мы потратили на этот канал, несложно  понять, какие из них эффективные, а какие не очень.

Аналогичная система идет в разрезе  учета посетителей. Системы регистраций фиксируют источник, и по итогам события мы получаем информацию о посетителях, которые пришли от каждого канала.

Жизнь – боль! Или почему наша философия  не дает  точной картины на 100%?

Вопрос в точности данных и расхождениях с реальной ситуацией. Пытаясь выстроить эту умную систему под себя, мы столкнулись с целым рядом проблем и вопросов.   Вот некоторые из них:

• как быть со звонками, как их отслеживать и задавать им источник?
• как быть с разнесением  расходов и  результатов по периодам, особенно, если продажа может быть значительно позднее, чем  расходование денег на канал?
• как разносить  результаты в мультиканальных последовательностях (например, площадка + контекст + ретаргетинг)?
• как учитывать позитивный эффект от  повышения узнаваемости события, поддержания контакта с аудиторией в тот период, когда не предполагается целевых действий?
• почему часть заявок не имеет источников и как быть с пользователями, которые чистят куки?

Это далеко не все вопросы, на которые мы ищем ответы, и о результатах мы будем рассказывать в наших следующих статьях. Но даже если вы сможете настроить систему в текущем виде, чтобы получать хотя бы часть данных, вы довольно быстро сможете распознать неэффективные каналы коммуникации и словите общие тренды поведения вашей целевой аудитории.  А как известно, если предупрежден, значит вооружен.  Имея эти данные, дальше можно совершенствовать и дорабатывать систему, снижая % потерь и неточных данных.

Краткие выводы

Подытоживая материал статьи, можем сказать, что  для того чтобы начать собирать данные об эффективности каналов, необходимо:

1. Освоить системы аналитики.
2. Настроить в них цели.
3. Присваивать каждому каналу уникальную метку (уникальный URL).
4. Отмечать пользователей, которые пришли с этого канала, уникальной меткой в профиле или через куки.
5. Настроить CRM систему и передавать в нее данные об источнике вместе с другой информацией о клиенте и его запросе.

 А дальше немаловажно регулярно анализировать полученные данные и на их основе менять стратегию продвижения, рекламные каналы и инструменты.

Хороших вам расчетов!

Евгения Мануковская, руководитель Expomap

P. S. Если у вас возникли вопросы, или вы уже прошли этот путь и готовы поделиться своим кейсом, напишите мне на почту или в Фейсбук –– мы рассмотрим возможность публикации материала и включения его в нашу рассылку. Будем рады любым интересным примерам.