Несмотря на технологические инновации, выставки и конференции сохраняют своё влияние как единственный маркетинговый канал, который предлагает широчайший опыт личного взаимодействия с покупателем.
Когда компания экспонируется на выставке, то ожидает получить максимум внимания со стороны как можно большего числа посетителей. Для этого она приглашает заинтересованных людей. Кто-то обзаводится аккаунтами в социальных сетях, чтобы повысить узнаваемость бренда и собрать целевую аудиторию. А в основном используют привычные инструменты email-маркетинга. К тому же большинство экспертов сходятся во мнении, что нельзя отодвигать на второй план традиционные методы, и лучше всего, если маркетинговая стратегия будет включать разные элементы.
Классика жанра
Раньше электронная почта была практически основным онлайн-информером, который обеспечивал прямую связь с потребителем. И как бы не казалось, что рассылка – это слишком просто на фоне существующих технологий, она служит прежде всего таргетированным каналом доставки контента.
На обратной стороне медали еmail-маркетинга мы видим нерелевантную корреспонденцию. Все против спама, и всем известно, как это раздражает. Представьте, что в городе Москва проходит большая специализированная выставка, в которой участвуют, скажем, 600 экспонентов. Понятно, что маркетинговый отдел каждой компании стремится привлечь много людей на свой стенд. Вот и посчитайте: даже 100 писем в ящике пользователя – мрак.
Таким образом, банальную рассылку по всей базе сразу эффективной вряд ли назовёшь. Обращение по имени в письме, конечно, - важный момент, но к этому тоже все привыкли. Проблема в том, что именно компания заинтересована в человеке, а не наоборот. Поэтому ваше письмо должно выражать заботу о нём: присылать приглашение тем, кто его ждёт, и не быть назойливыми, если это необходимо. Потенциальным посетителям и новой аудитории – значимый и привлекательный для них контент.
Например, у вас есть постоянная база электронных адресов, и вы всегда приглашаете одних и тех же людей, но они не появляются на выставке. Или человек подписан на рассылку вашей компании, однако запамятовал и занёс её в папку со спамом. Да мало ли что – может, у получателя плохое настроение, и он безжалостно отправил письмо в корзину.
Как же не стать персоной нон грата, разослать приглашения по назначению и увеличить число посетителей?
Во-первых, обдуманно формировать базу; во-вторых, заставить себя расстаться с теми адресатами, которые уже отписались или подтвердили, что не хотят получать подобные приглашения. В-третьих, обязательно сегментировать контакты. Это необходимо для того, чтобы впоследствии создать качественный контент для целевой аудитории. Ниже я привожу структуру в общих чертах, поскольку в каждом конкретном случае она будет иметь свои нюансы.
Сегментация по формату выставки:
- для специалистов (B2B)
- для потребителей (B2C)
- смешанный (два дня выставка открыта только для профессионалов и три дня – для широкой публики либо мероприятие работает в формате B2B+ B2C в течение всего периода).
Что это даст? Если учесть, что сведения о компании более доступны, то у вас есть возможность показательного таргетинга именно благодаря контенту. При подготовке также пригодятся деловые связи и опыт сотрудничества. Другое дело – сделать выборку адресов целевых потребителей и составить для них убедительный информационный материал.
Сегментация получателей:
- VIP-заказчики ожидают особого подхода. Если вы знакомы с кем-то из них лично, тогда имеет смысл сначала позвонить и узнать, заинтересован ли человек в посещении выставки.
- Эксперты. Допустим, вы хотите привлечь внимание известного специалиста. Электронная почта этих людей практически всегда находится в открытом доступе, однако нужно понимать, что занятость и поток писем, который идёт на их ящик, требуют внимательного отношения.
- Постоянные заказчики. Ваш главный козырь – то, что вы знаете своих клиентов лучше всех. Проанализируйте историю их обращений и пришлите им наиболее релевантное предложение.
- Посетители вашего стенда на прошлых выставках. Кстати, они могут не являться постоянными заказчиками. Поднимите предыдущие отчёты, собранную базу контактов и выясните, кого стоит приглашать на стенд.
- Потенциальные посетители. Внушительные перспективы и осмотрительность. В поиске данных о новой аудитории поищите также информационные маркеры в Сети, используйте соцмедиа.
Территориальная сегментация:
Если потенциальный заказчик находится, например, в Санкт-Петербурге, то вероятность посещения выставки в Москве невысока.
Любое письмо должно говорить о том, что оно предназначено заинтересованному получателю. Глубокий анализ вашей базы контактов непременно принесёт хорошие результаты, более того, послужит платформой для её расширения.
А в следующей статье пойдёт речь о факторах, влияющих на успех email-маркетинга, и контенте.
Валерия Селезнева
Другие полезные статьи и советы практиков Expomap.ru
Оригинал статьи
