Краткое содержаниеСарафанный маркетинг: почему вас будут рекламировать

Успех любой компании или профессионала зависит от признания. Даже самую крутую продукцию не будут покупать, если о ней никто не знает. А как добиться популярности? Казалось бы, ответ лежит на поверхности: чтобы стать знаменитым, твои услуги должны быть самыми качественными и самыми дешевыми. Но этого не достаточно, более того, это не обязательно. Продукция будет покупаться, если люди (много людей!) говорят о ней в положительном ключе. На вас должен работать сарафанный маркетинг.

С тех пор, как человек перестал жить в пещере и научился зарабатывать торговлей, сарафанный маркетинг прочно укоренился в повседневной жизни. Мы все даем советы и рекомендации друзьям и знакомым, коллегам и соседям. Охотно делимся как позитивным, так и негативным опытом. Хвалим и восхищаемся, удивляемся и негодуем. С появлением интернета обмен мнениями и оценками получил небывалый размах. Прежде чем сделать покупку или обратиться к специалисту, мы читаем отзывы и обзоры, написанные не критиками-профессионалами, а обычными людьми. Мы интересуемся точкой зрения тех, кто пишет посты в блогах и социальных сетях. Мы хотим, чтобы другие одобрили нашу покупку.

На просторах интернета...

В эпоху цифровых технологий пользоваться принципом сарафанного маркетинга одновременно и легко, и сложно. Об этом размышляет в своей книге «Сарафанный маркетинг: Как умные компании заставляют о себе говорить» Энди Серновиц — глава крупнейшей консалтинговой структуры, которая специализируется в данном вопросе. С одной стороны, сарафанный маркетинг ограничивает производителей продукции. Даже если компания потратила баснословные деньги на рекламу, покупатели сначала перепроверят информацию в интернете. Товар, получивший негативные отзывы, никто не купит. Данные распространяются очень быстро: поисковые системы любят блогеров, их статьи появляются рядом с рекламными объявлениями. С другой стороны, сарафанный маркетинг позволяет открыть неограниченные возможности для бесплатного пиара. Если в отношениях с клиентами руководствоваться честностью, а не стремлением к наживе, то удовлетворенные пользователи сами будут рекламировать вас. Это самый прибыльный вид маркетинга, который создает нужную репутацию, снижает издержки и усиливает действие традиционной рекламы. Вопреки расхожему мнению, информация, размещенная в интернете, сохраняется навсегда. Google хранит все, что когда-либо было написано о компании. Такое «личное дело» невозможно удалить, можно только улучшить. Добиться дружелюбного отношения к себе проще, чем кажется: следует быть открытым к диалогу, не врать насчет качеств продукции и работать над недостатками. Когда потребители почувствуют себя важными, они охотно будут о вас говорить. И это тоже будет занесено в «личное дело». Обязательное условие построения бренда — активное общение с аудиторией. Желательно отслеживать все отзывы, которые появляются о компании, и оперативно на них отвечать. В случае положительной оценки непринужденно благодарить, в случае отрицательной извиниться и пообещать разобраться с инцидентом. Пообещав, нужно и в самом деле устранить причину недовольства, иначе вы рискуете прослыть обманщиком.

... и в реальной жизни

Впрочем, сарафанный маркетинг работает не только и не столько в интернете. Другой ученый, автор труда «Заразительный: Психология сарафанного радио» Йона Бергер приводит интересное исследование. Согласно отчету компании «Келлер Фей», только 7% рекомендаций распространяются через интернет. Остальные клиенты приходят по совету, данному в личной беседе. Почему люди рекомендуют что-либо? Понимание истинных мотивов поможет использовать их на практике.  

Социальная валюта. Выдавая свою рекомендацию, мы подсознательно стремимся показать себя в наилучшем свете. Тот, кто разбирается в машинах или стиральных порошках и может посоветовать отличный ресторан или клуб, кажется опытным/практичным/интересным/компетентным человеком. Продемонстрировать свою крутость хотят абсолютно все. Чтобы удовлетворить потребность в социальной валюте, можно предоставить потребителю возможность показать себя асом. Например, пригласить его на творческий вечер, куда он приведет своих друзей и родных. Или создать закрытые скидочные клубы, в которые новеньких принимают только по личной рекомендации.

Сильные эмоции. Эмоции вроде восторга или ярости мотивируют говорить об этом. На тихой радости или равнодушии («и че?») сарафанный маркетинг не постоишь. Поэтому компании прибегают ко всевозможным ухищрениям, чтобы вызвать сильные эмоции.

Посмотрите этот неординарный ролик. Как вы думаете, что он рекламирует? Никогда не угадаете. Минеральную воду. Наблюдая за фантастическим перевоплощением, мы готовы петь дифирамбы его создателям и делиться, делиться, делиться впечатлениями.

Наличие триггера. Триггер обозначает внешнее воздействие, которое напоминает о продукции. Когда на планету Марс отправили космический аппарат, продажи шоколада с тем же названием резко подскочили вверх. Если привязать какой-либо продукт ко внешнему явлению (желательно часто повторяющемуся), то вспоминая о нем, люди автоматически вспомнят о продукте. Примеры триггера: «Рафаэлло» — когда идешь в гости к девушке» или «Сделал перерыв — съешь Kit Kat». Практика показывает, что связать свою продукцию можно с любым внешним напоминателем.

Практическая ценность. Этот пункт вытекает из качества товара. По-настоящему качественная вещь всегда имеет практическую ценность, а значит, ею грех не поделиться с другом. Захватывающая история. Все, что упаковано в интересную сказочку, будет продаваться на ура. Вот почему истории брендов сплошь и рядом пестрят занимательными фактами, а время от времени устраиваются социальные, благотворительные и прочие кампании. Они просто заворачивают товар в привлекательную обертку. Есть конфету вдвойне приятнее, зная, что этим ты помогаешь вымирающему виду тигров.

Желание следовать за большинством. Инстинкт подсказывает человеку, что лучшее — то, что выбирают окружающие. Это особенно заметно в случае со знаменитостями: платья, которые носят супермодели, или чипсы, которые на экране телевизора ест знаменитый футболист, мгновенно уходят в массы. Нет возможности пригласить в свою рекламу Брюса Уиллиса? Сделайте так, чтобы вашей продукцией воспользовались несколько уважаемых членов общества, и вскоре ею заинтересуются очень многие.

Светлана Мурадян

Оригинал статьи