«Отделы продаж считают бесперспективными 80% контактов, полученных на выставке, и потенциальные клиенты продолжают покупать продукты и услуги у конкурентов в течение двух лет».
Такие данные исследования SiriusDecisions приводит Майкл Хатч, президент компании HATCH Marketing & Consulting, LLC (HMC). Автор утверждает, что за 30-летнюю практику работы с экспонентами к нему обращаются в основном с тремя проблемами:
- недостаточный контроль полученных контактов. Потратив месяцы на подготовку, предвыставочную кампанию, согласование действий маркетологов и стендистов, собранные в ходе мероприятия 200 или 300 лидов передаются, например, отделу продаж, и в скором времени связующая нить теряется.
- большинство контактов так и остаются на бумаге. Корпоративные маркетинговые отчёты свидетельствуют о том, что 60–80% лидов на каком-то этапе зависают в воздухе.
- фактический ROI почти невозможно посчитать. Чаще всего на вопрос «какова эффективность инвестиций» сложно ответить конкретными цифрами и убедительными показателями. Ключевым звеном в цепочке окупаемости выступает именно управление процессом обработки лидов предыдущих мероприятий. Следовательно, формирование бюджета участия в выставке, равно как и развитие бизнеса в целом, на будущий год будет лишено логического продолжения.
Как обрабатывать полученные на выставке контакты
Майкл объясняет такую закономерность тем, что менеджеры в первую очередь ведут самые многообещающие контакты (категория «А»), затем, если они располагают временем, переходят к менее перспективным «В» и «С» соответственно. Значение последних напрасно преуменьшают, исключая их практически по умолчанию.
В среднем к категории «А» относятся 15–20% контактов, полученных на выставке: готовы покупать в рамках определенного бюджета, в течение какого-то периода, обладают полномочиями к заключению сделки. Таким образом, сперва уделяется внимание наиболее качественным лидам (15–20%), остальные 80% отодвигаются на второй план, игнорируются и слишком часто не обрабатываются.
Sales & Marketing Management magazine: 80% совокупных лидов, полученных из разных источников (интернет-кампаний, директ-маркетинга, рекламы), не готовы покупать.
В основном приобретенные на выставке контакты инициируют больше сделок в период от года до двух по ее окончании, чем в первые месяцы. Ознакомившись со всеми предложениями, посетители закладывают в бюджет возможные расходы, и в следующем году приходят на стенд в качестве наиболее перспективных («А») клиентов.
Компании, которые не отслеживают лиды длительного цикла, теряют в 2–3 раза больше потенциальной прибыли, в противовес тем, кто поддерживает связь с посетителями выставки, пока они не созреют к покупке.
Автоматизация процесса
Хатч предлагает систему автоматического управления маркетинговым процессом на базе облачных технологий. Она ведет контакты «В» и «С» до тех пор, пока те не перейдут в категорию «А».
Когда в клиентскую базу введены все лиды, программа начинает собирать и анализировать заданную информацию. Это происходит через email-рассылку: в письме указывается ссылка на целевую страницу сайта, где находится какой-то полезный контент (советы, кейсы, спецпредложения, приглашение на презентацию или видеоролик). Каждый клик автоматически обрабатывается системой, подобно приложениям Constant Contactor и Vertical Response, только охватывает больший спектр параметров: посещаемые страницы и общее время просмотра, кто открывает файл.
Пример итоговой метрики:
- клиент заходил на сайт 5 раз за 3 месяца;
- запросил 2 документа в определенном разделе;
- провел больше 5 минут на странице конкретного продукта (3 раза);
- клиент или его коллега смотрели прайс-лист.
Система автоматически извещает руководителя и ответственного исполнителя, когда активность на сайте достигла максимума, и определяет, что клиент готов осуществить покупку.
Кастомизированная версия
Другой эксперт делится опытом измерения ROI без помощи автоматизированного калькулятора. Майк Тиммеш, директор по отраслевым связям в Skyline Exhibits, рассказывает о методе, который дает аналитическую картину эффективности выставок и определяет параметры для будущей маркетинговой политики.
Майк уверен, что расчет коэффициента — это не высшая математика, а большая работа, которую необязательно выполнять в одиночку.
Соберите лиды каждой выставки. Если это занимает слишком много времени, возьмите наиболее интересующие мероприятия — самые затратные или масштабные. Занесите их в таблицу Excel и создайте пустой лист для дополнительной информации.
Составьте список клиентов. За основу можно взять уже готовую клиентскую базу данных (запросы, история покупок) или счета, накладные, отчеты.
Сравните выставочные лиды и текущих клиентов. Посмотрите, посещал ли выставку представитель компании из «списка клиентов» и занесен ли этот контакт в базу. Если да, то добавьте в таблице колонку под названием «закрытая продажа» и поставьте напротив лида отметку «да». Затем внесите в отдельную графу сумму покупки. Отсортируйте их вручную, а не по названиям: если компания А является лидом, а компания А1 — продажа, вы можете сгруппировать их, скажем, по географическому признаку. Если у вас нет времени, попросите руководство назначить помощника.
Посчитайте ROI. После того как вы подбили количество продаж, которые можете отнести к контактам выставки, сравните их с расходами на участие. Так, если продали товар на 100 000 долл., а на участие потратили 10 000 долл., то получаете коэффициент 10 к 1. Теперь у Вас есть критерий для оценки того, на каком из мероприятий рентабельно выставляться, и где вы терпите убытки. К тому же будет создана метрика для сравнения экспомероприятий с другими маркетинговыми средствами.
Бонус №1. Отслеживание новых/повторных сделок. Продолжайте вести их учет с момента получения контакта на выставке. Являлась ли компания вашим заказчиком до начала выставки? Положительный ответ означает, что вы повторно привлекли клиента. Совершил ли он покупку вновь по завершении выставки? Тогда включите оба результата в общий список подобных продаж. Была ли это первая сделка после выставки? — Лид стал новым клиентом.
Бонус № 2. Выверка продуктов/сегментов. Кроме того, вы можете проверить и внести в лист, какие продукты и услуги приобрели клиенты. Сегментируйте покупки по категориям «экспонат/презентация сервиса на выставке» и «популярный продукт компании», а также по маркетинговому сегменту (одному или более). Соотнесите цели участия с итогами маркетинговой составляющей — это поможет в дальнейшем планировании стратегии и рекламной кампании.
Можно согласиться, что оба метода помогут точнее определить ROI, хотя полностью возложить функцию маркетолога на автоматизацию было бы опрометчиво. Поведение клиента возможно спрогнозировать, но не предсказать. Внимание со стороны экспонента укрепять мысль, что покупать все-таки стоит.
Валерия Селезнева
Другие полезные статьи и советы практиков Expomap.ru
Оригинал статьи
