За последние несколько лет сформировалось мнение, что маркетинг в социальных медиа – это небо в алмазах. Все компании, которые приходят в социальные сети, чтобы увеличить лояльность существующих клиентов и привлечь более широкую аудиторию, полагаются на теоретические знания и крайне редкие, в мировом масштабе, случаи взрывной волны успеха. Как показал относительно недавний «Эксперимент российского масштаба» – суждения насчёт эффективности абсолютно диаметральные. Но отбросим грустное и сконцентрируемся на прекрасном.
Второго сентября сего года в Сингапуре завершился большой и толковый форум, как раз таки затрагивающий и поясняющий вопросы продвижения бренда на социальных платформах. На самом деле серия аналогичных мероприятий – Social Media World Forum – проходит в Северной Америке(Нью-Йорк), Великобритании (Лондон) и ЮАР (Кейптаун), и обозначает тенденции развития этого сегмента маркетинга на международном уровне.
Специалисты и эксперты высшего ранга традиционно выступают в рамках SMWF с акцентом на особенности конкретного региона, тем не менее представленные истории на любом из них обобщают накопленные умения бравых первопроходцев и позволяют зреть в корень проблемы. Именно одну из таких побед обсуждали на последнем SMWF Asia 2011: мы знакомим с кейсом от компании Panasonic Asia Pacific , опубликованном в блоге Social Media Series.
Эвелин Ви (Evelyn Wee) , менеджер маркетинговых коммуникаций Panasonic Asia Pacific поделилась завидными результатами кампании в социальных сетях, которая преследовала сразу две цели: с одной стороны, поднять продажи посредством ключевых активностей фирмы в Интернете, с другой – донести до потребителя посыл о корпоративной социальной ответственности Eco Ideas.
В 2010 году Panasonic выступила с предложением «Измени мир» (‘Make a Change”, MAC), охватывающим все каналы соцмедиа с централизацией на площадке Фейсбук. Пользователям предлагали создать рекламное объявление на экологическую тему и затем поделиться собственным творением с членами сообщества. Набравшему наибольшее количество голосов не только доставался приз, но и право тиража печатной версии его ЭКО посыла.
Изначально компания намеревалась собрать группу из 5000 фанов, но через 3 месяца цифра выросла до 20 000: в день страница получала ‘Like’ от 290 человек, увеличив таким образом ожидаемое количество на 290 %. Наверное, важную роль сыграло и то, что пользователи активно поддерживали кампанию, ежедневно оставляя на стене 362 поста. Итог: об инициативе Panasonic узнали 2,5 млн. владельцев аккаунтов в Facebook в Азиатском регионе.
«Мы хотели наладить коммуникативный канал, с помощью которого могли бы подробнее рассказать потребителям о наших взглядах на проблему экологической ответственности в форме диалога», - говорит Ви. К тому же азиатский офис взял лучшие практики коллег из Америки и Японии, однако последующая активность Channel-e превзошла их достижения.
Опираясь на успех прошлого года, команда Ви хотела расширить сферу вовлечения своих фанов, инициировать привлечение новой аудитории. Сторонники философии Panasonic сами создавали контент на ту же тематику и выкладывали ролики и коллекции фото на YouTube. Хостинг служил идеальной платформой для вирусного маркетинга и сообщество развивалось естественным путём, являясь объектом интереса многих пользователей. Решение пустить в ход именно эту технологию было продиктовано максимальной эффективностью использования всех социальных медиа-каналов.
Команда Panasonic заручилась поддержкой знаменитостей телеэкрана и популярных блогеров – они также приглашали людей творить: Beauty Photos, живописные фотографии природы и ландшафтов; Beast Photos, кадры событий, несущих угрозу окружающей среде; Environmental videos – 30-секундные обращения пользователей. Победитель в каждой из категорий получал статус собственного экологического или фотожурналиста Panasonic и возможность в течение шести недель публиковать в соцсети Фейсбук материалы, посвященные вопросам охраны окружающей среды. Это позволяло другим участникам группы больше узнать об экологии и устойчивом развитии с точки зрения обычного человека – такого же пользователя, как они.
Благодаря кампании Channel-e сообщество Panasonic Asia разрослось до 111 150 фанов, значительно превысив предсказываемый KPI – 70 000 человек. Ежедневно к группе присоединялись 500 новых участников; на каждый пост они оставляли в среднем 500 комментариев в день, что равнозначно 17-ти тысячам реакций и 33,4 млн. пользователей Facebook Asia. Эвелин Ви признаётся, что больше всего их удивило то, с каким энтузиазмом члены сообщества участвовали в конкурсе. «Я думаю, что единственный урок, который мы извлекли из всех наших кампаний, - это преимущества общения с аудиторией в их свободное время. Нужно всегда об этом помнить, когда собираетесь затевать нечто подобное», - добавляет она. Окрылённые победами на просторах социальных медиа, компания запустила очередную промо-кампанию идеи социальной и экологической ответственности под названием ‘You’re Under Arrest’ («Ты под арестом»). На этот раз она пропагандирует вести экологически дружественный образ жизни и воспитывать у других привычку поступать так же.
Стратегия ‘You’re Under Arrest’ смоделирована по принципу рассмотрения дела в суде, когда члены фан-сообщества обсуждают со своими друзьями экологические преступления, - это оказался интерактивный и действенный механизм взаимодействия.
Три медиа-кампании принесли бренду свыше 123 000 фанов, и их число продолжает расти.
Европейский аналог Social Media World Forum состоится с 27 по 28 марта 2012 года в выставочном центре Olympia, Лондон. На протяжении двух дней состоится тридцать сессий, где возьмут слово свыше 100 спикеров. Участникам предлагается бесплатное посещение выставки технических разработок в области приложений и Social Media Hub, раскрывающей подводные камни формирования маркетинговой стратегии в соцмедиа, PR-кампаний на разных платформах, социализации поиска, игр и ТВ и т.д.
Валерия Селезнева
Полная информация о Social Media World Forum Europe 2012
Оригинал статьи
