Как использовать рассылки для правильного анонсирования выставок и конференций и привлечения целевой аудитории. Работаете ли вы со своей базой подписчиков или заказываете рассылку на сторонней площадке, важно понимать основные правила, подходящие в обоих случаях.
Наш опыт показывает, что нужна продуманная стратегия рассылок, на основе которой ведутся все работы. При ее формировании следует знать, что существует так называемый «эффект пробоя» для любых маркетинговых инструментов, по достижении которого виден нормальный результат. Поэтому первая, «залетная» рассылка, скорее всего, не будет эффективна.
С другой стороны, это не означает, что нужно заваливать анонсами до победного с цепочкой писем в стиле: «Обратите внимание на наше событие» → «Не забудьте зарегистрироваться на наше событие» → «А вы уже зарегистрировались на наше событие?» → «А сейчас?» и т. д. С таким подходом есть шанс разозлить и растерять аудиторию подписчиков.
О том, как генерить выгодные контакты и лиды на выставках, мы расскажем на авторском онлайн-курсе Евгении Мануковской "Expolead" Узнайте подробности по ссылке!
Итак, нужно создать стратегию email-маркетинга для конкретного события. Как это сделать? Вначале мы обратим внимание на три важные составляющие: аудиторию, контент и календарный план.
1. Определяем, изучаем и понимаем аудиторию
Если мы говорим о выставках, то необходимо определиться, на кого мы ориентируемся – на экспонентов или на посетителей. Во-первых, целевая группа может быть совершенно разная, во-вторых, очень разнится содержание, а в- третьих, отличаются сроки. Если вы обращаетесь к посетителям, то нужно делать одни акценты в письме, если к участникам – другие.
Главная задача – создать портрет аудитории и выявить те факторы, которые влияют на решение определенной группы. Так называемые ключевые критерии выбора. Например, часть посетителей интересуется именно знаниями в рамках мероприятий, тогда нужно подать в выгодном свете деловую программу. А для тех, кто помешан на нетворкинге – возможность познакомиться с важными людьми в отрасли (например, расскажите, кто из них будет присутствовать).
В идеальном варианте сделать таблицу по каждому типу аудитории. Впишите, кто они; чем руководствуются; какие характеристики имеют значение; как принимают решение о том, какое событие посетить, а какое – пропустить и т.д. Чем подробнее, тем лучше. Эти выводы окажут прямое влияние на контент ваших писем.
2. О чем писать? Создаем контент-стратегию
В целом организаторы предпочитают говорить только о своем мероприятии, а скорее о том, почему нужно заплатить деньги за площадь или билет. Чаще всего такие сообщения отправляют устроители конференций, семинаров и тренингов. В лучшем случае письмо включает программу, спикеров, но несомненный акцент делается на регистрацию/покупку билетов. Это транзакционная рассылка. Больших результатов от подобных рассылок не получишь. Чтобы письма работали в долгосрочной перспективе, нужно стать другом, коллегой, помощником для своих подписчиков. В общем, быть полезным!
О чем же рассказывать? Здесь стоит учитывать следующие условия:
1) кто ваши получатели;
2) чего они ждут от вас в письмах (что вы анонсировали?);
3) какие цели у каждого вашего письма.
Дадим несколько идей для создания контента. Например, если письмо ориентировано на экспонентов, то можно использовать следующие направления:
• Практикум участника профильной выставки.
• Дайджесты выставок по теме (например, обзор похожих зарубежных событий).
• Репортажи со значимых отраслевых событий.
• Исследования отрасли.
• Независимый обзор эксперта.
• Интервью с экспонентом.
• Кейсы участников.
• Методы продвижение участников.
• Рекомендации по работе на стенде.
• Инфографика в различных срезах.
• Обзоры посетителей и их интересов.
Если ваша аудитория – посетители, то можно делать акценты на:
• Новинки и новые направления отрасли.
• Аналитику и исследования.
• Видеоролики и фоторепортажи.
• Обзоры экспонентов и экспонатов.
• Интересные новости ключевых экспонентов.
• Рекомендации по планированию посещения и работе на мероприятии.
• Мотивацию «Кому и почему надо прийти».
• Дайджесты других выставок по теме.
• Инфографику и срезы.
• Культурные мероприятия и варианты проведения досуга до и после вашего события (как совместить приятное с полезным).
Некоторый контент заинтересует обе группы. Например, новости и аналитика отрасли, обзоры и интервью. В этом случае можно объединять базу. Иногда в рамках одного письма делают разбивку по целевым группам. Так, например, сайт вашего события решает эту проблему разделами «Экспоненту» и «Посетителю» – каждый быстро найдет необходимую ему информацию. Поэтому грамотная навигация в письме позволяет зацепить «двух зайцев», но этим не стоит злоупотреблять.
Чтобы подобрать тему для рассылки, просто возьмите ручку и бумагу и начните писать все возможные варианты, которые приходят в голову. Набросайте максимум, затем проведите анализ на соответствие интересам вашей аудитории, вычеркните бесполезные или незначительные поводы. Обдумайте структуру и логичность изложения. Далее переходите к календарному плану рассылок, который станет вашим рабочим инструментом.
3. Составляем график рассылок
После того как определились с аудиторией, необходимо создать календарный план рассылок, в соответствии с которым вы будете выстраивать свою работу.
Упрощенный план может включать след. данные:
- Дата рассылки
- Получатели
- Охват
- Тема, содержание
- Цель
- Задачи по контенту
- Ответственный
Даты. Выбирая даты, учитывайте возможный график занятости аудитории. Как показывает аналитика сервисов рассылок, в среднем нет разницы в днях отправки, за исключением выходных дней. Понедельник показывает чуть лучший процент открываемости писем.
С другой стороны, есть теория, что в понедельник мы разбираемся с текущими делами и не интересуемся обучением. Универсального совета нет – нужно анализировать свою аудиторию, вынести предположения и проверить их. То есть попробуйте экспериментировать с днем отправки на протяжении определенного периода времени и фиксируйте результаты. В итоге вы поймете, какие дни наиболее благоприятны в вашем случае.
Частота рассылки. Исследования сервисов рассылок показывает, что максимальная частота, которую допускают пользователи – 3 письма в неделю. Мы считаем, что аудитории деловых событий достаточно одной рассылки в неделю, если вам есть о чем писать. Но не реже – одного письма в 2 недели, иначе про вас просто забудут и вскоре сочтут за спам.
Получатели. Укажите признаки, по которым выбраны получатели. Например, подписчики анонсов по тематике «Транспорт и логистика».
Охват. Выделите общее количество получателей по выбранным признакам.
Тема, содержание. Сформулируйте содержание рассылки, чтобы понимать, о каком письме идет речь и какие задачи предстоит решить. Тема письма имеет большое значение при сканировании получателем почты. Отнеситесь к выбору темы скрупулезно, протестируйте на коллегах разные варианты и выберите самый удачный.
Цель. Продумайте, какое действие или какая мысль должна возникнуть у получателя во время или после прочтения письма. Например, перейти на сайт, позвонить, посмотреть стоимость участия, заполнить анкету, запросить пригласительный билет. Мы должны заранее понимать, зачем делаем эту рассылку.
Задачи по контенту. Включает перечень мероприятий, необходимых для создания качественной рассылки по выбранной теме. Например, подобрать иллюстрации, найти зарубежную аналитику, сделать инфографику и т.д.
Ответственный. За каждое письмо и результаты должен нести ответственность конкретный человек. Если это группа, то задачи распределяются между ее представителями. Если же все рассылки готовит один email-маркетолог, этот столбец можно удалить.
В итоге вы получите собственный рабочий документ, который определяет контрольные точки по задачам, и на основе которого вы будете оценивать результаты в дальнейшем. Временной интервал для такого плана рекомендуем делать на 3 месяца. Но следует иметь в виду, что могут и даже должны вноситься коррективы в соответствии с продвижением по плану и анализом успеха или провала отдельных выпусков.
Итак, мы рассмотрели 3 составляющие контент-стратегии email-рассылок делового события – выбор и понимание потребностей аудитории, тематическое содержание писем и календарный план рассылок. В следующей статье мы продолжим тему и затронем вопросы дизайна и грамотного оформления, отслеживания результативности и коррекции плана. А на сегодня это все!
Источник: Евгения Мануковская, руководитель выставочного портала Expomap.ru
