В данной статье проводится анализ эффективности участия в выставочных мероприятиях в зависимости от стадии развития конкретной выставки и, главное, от ориентированности компании на тот или иной тип целевой аудитории. Материалом для анализа послужил рынок высоких технологий, на котором специализируется автор, редакция же полагает, что выведенные рекомендации вполне универсальны для многих отраслей. Среди инструментов, используемых IT-компаниями для продвижения своих продуктов и услуг, не последнее место занимает участие в специализированных выставках. Данный маркетинговый инструмент является весьма затратным как с точки зрения финансовых, так и людских ресурсов компании. Наверное, многие сталкивались с ситуацией, когда практически весь персонал компании на неделю “выпадает” из текущей работы, проводя все время на выставке. А вот насколько эффективным является такой инструмент?
Три этапа развития выставки
Для начала выделим три основных этапа в развитии любой выставки. От того, на каком этапе своего развития находится выставка в данный момент, зависит и эффективность участия в ней различных компаний. Как правило, на начальном этапе любая IT-выставка ориентирована прежде всего на специалистов, независимо от того, начинают ли ее организаторы с малого или выставка сразу стартует как крупная. Условия участия на начальном этапе обычно разумны и привлекают как ведущих “игроков”, так и компании, стремящиеся выйти на новый рынок или в новый регион с минимальными затратами. Затем выставка (при условии грамотной политики, разумеется) становится известной, пул ее участников и посетителей расширяется, условия участия становятся все более жесткими, начинается борьба за лучшие места и возможность продвинуть себя. Эффективность участия с точки зрения бизнес-контактов и имиджа становится максимальной – это, как правило, пик развития. Далее выставка постепенно превращается в шоу: огромные толпы посетителей, гигантские стенды компаний, шумные презентации и все более низкая ценность с точки зрения установления деловых контактов и проведения переговоров. Участие в таких мероприятиях имеет только имиджевый эффект и часто происходит просто по инерции.
В каких же случаях выставки остаются стратегическим и наиболее эффективным маркетинговым инструментом, а когда лучше использовать другие пути продвижения?
Цели участия в выставках различных компаний
Безусловно, все зависит от задач, которые стоят перед компанией. Как правило, основная цель участия в выставке – общение с потенциальными клиентами и партнерами. Часто это дело престижа и поддержки имиджа. В качестве дополнительного преимущества компания имеет возможность получить PR-поддержку за счет участия в выставочных обзорах СМИ.
Поставленные задачи в свою очередь определяются сегментами рынка, на которых работает компания. Условно можно провести следующую сегментацию.
- Первая группа – компании, ориентированные на конечного потребителя: это торговые фирмы, заинтересованные проинформировать покупателя о собственных преимуществах, а также достоинствах предлагаемых товаров, и производители, решающие прежде всего имиджевые задачи.
- Вторая группа – компании-производители, ориентированные на дистрибуторов и реселлеров. Их главная цель – поддержка, обучение и привлечение партнеров. Часто такие компании предоставляют партнерам право выбирать маркетинговые инструменты самостоятельно, иногда это вообще организация совместных выставочных стендов
- Третья группа – включает компании, работающие на корпоративном рынке, они в свою очередь делятся на тех, кто предлагает небольшие/средние или крупные решения. Основная задача первых – поиск потенциальных клиентов, вторых – имиджевая.
Рассмотрим подробнее каждую из этих групп.
Компании, ориентированные на массового потребителя
В сфере IT данную группу представляют производители и продавцы домашних компьютеров, устройств мобильной связи, цифровой техники, устройств печати и обработки изображений и т. д., а также оказывающие массовые услуги.
Безусловно, у таких компаний в ходе выставок происходит общение с потенциальными клиентами. Подавляющая часть посетителей выставок – целевая аудитория этой группы. Особенно это касается компаний, ориентированных на молодежную аудиторию. Выставка позволяет провести в течение короткого периода времени целый ряд промо-акций и презентаций, нацеленных на потенциальных потребителей. Основной критерий участия в выставке для таких компаний – ее раскрученность и посещаемость. Расходы на участие и проведение акций очень высоки, особенно если учитывать, что каждый участник стремится быть ярче конкурентов. Вниманию посетителей выставки предлагается разнообразная стендовая информация и всевозможные акции. Паблисити, связанное с выставкой, не имеет первостепенного значения, поскольку подобные компании проводят активную рекламную и PR-политику и постоянно присутствуют практически во всех целевых изданиях.
Таким образом, для компаний, ориентирующихся на массовую аудиторию, участие в крупных и известных выставках в большинстве случаев является эффективным маркетинговым инструментом. В конечном счете расходы по выставке окупаются.
Компании-производители, ориентированные на дистрибуторов и реселлеров
Для этой группы участников выставка – отличное время и место для встреч с партнерами, в том числе приезжающими из других городов, регионов и стран специально для посещения выставки. Это прекрасная возможность как для индивидуального общения, так и для проведения семинаров, конференций и презентаций, возможность привлечь потенциальных партнеров и укрепить отношения с существующими. Решение имиджевых и PR-задач также очень важный, хотя и менее приоритетный момент для данной группы.
Компании, ориентированные на корпоративный рынок
Что касается данной группы IT-компаний, то независимо от масштабов предлагаемых ими решений для них в большей степени актуально участие в узкоспециализированных выставках, так как в конечном итоге именно такие выставки позволяют решить поставленные задачи.
С одной стороны, аудитория компаний, предлагающих оборудование и решения широкого круга бизнес-задач, тоже является массовой. Однако, учитывая характер клиентов, а также специфику продуктов и решений, на первый план выходят совсем иные инструменты продвижения. Проведение ярких промо-акций становится неэффективным, поэтому стенды подобных компаний-участников становятся более скромными и теряются на фоне компаний, проводящих массовые акции. Для корпоративных клиентов гораздо важнее наличие возможности получить профессиональную консультацию специалиста и информацию, необходимую для принятия эффективного решения. В результате доля целевой аудитории второй группы в общем числе посетителей выставок сокращается. Задачи же поддержания престижа для таких компаний могут быть решены другими более эффективными и менее затратными методами.
Для таких компаний гораздо важнее участие в узкоспециализированных выставках, аудитория которых не очень велика, но является целевой, а затраты на участие существенно меньше.
Поставщики тяжелых решений и оборудования, телекоммуникационных услуг, крупные системные интеграторы
Количество клиентов и заказов таких компаний измеряется единицами, а стоимость проектов – сотнями тысяч и миллионами долларов. В силу того, что круг их клиентов крайне ограничен, а заказы отличаются масштабностью и длительностью исполнения, общение с клиентами происходит на индивидуальной основе. Как правило, sales-менеджеры уже располагают информацией о потенциальных партнерах и для общения с ними участие в выставке не требуется. На раннем этапе развития отечественного IT рынка выставки были одним из основных источников получения информации о клиентах и поставщиках, с развитием коммуникаций значимость этого канала значительно снизилась. Доля потенциальных клиентов “тяжелых” компаний среди аудитории популярных выставок крайне мала, а большое количество посетителей и многочисленные шумные акции не способствуют обстоятельному изучению предложений и проведению переговоров. По-прежнему интересными остаются только выставки, сознательно сохраняющие свой узкоспециализированный характер. Эти выставки не занимаются самораскруткой и остаются местом встречи специалистов.
Задача поддержки имиджа для компаний этой категории также может быть решена более эффективно и менее затратно. Исключение составляют только наиболее статусные международные выставки (например, CeBIT), хотя, как отмечают представители компаний, их популярность также постепенно снижается.
Итоги рассуждений
Итак, подведем итог. Участие в выставках остается эффективным маркетинговым инструментом для решения определенных коммуникационных задач. Выбор выставки определяется целевой аудиторией и сегментом рынка, на котором работает компания. Крупные шоу-выставки актуальны для тех, кто ориентирован на массовую аудиторию, специализированные – эффективны для компаний, работающих на корпоративном рынке. Увы, не существует универсальных маркетинговых инструментов и решений, как правило, сегменты, рынки, аудитория и, как следствие, задачи пересекаются, поэтому при принятии решения об участии в выставке придется взвешивать все “за” и “против” в каждом конкретном случае.
Источник: Журнал “Продвижение” (Рекламодатель: теория и практика) №9, 2004
