СТМ в России переходят к стратегической модели: доля Private label превысила 20% в FMCG

Рынок СТМ переходит к новой модели развития

Рынок собственных торговых марок (СТМ) в России демонстрирует устойчивый переход от ценовой конкуренции к стратегической модели. В ряде категорий FMCG доля Private label уже превышает 20–25%, а сами СТМ становятся важным инструментом развития бизнеса.

Ритейлеры усиливают инвестиции в разработку уникальных продуктов, собственные исследования (R&D) и формирование дифференцированного ассортимента. Производители при этом все чаще выступают не только подрядчиками, но и партнерами в создании новых брендов. Эти изменения формируют новую повестку отрасли, которая будет обсуждаться на SobMaExpo 2026 14–15 апреля в МВЦ «Крокус Экспо».

От эконом-сегмента к управлению маржинальностью

Если ранее private label воспринимался как альтернатива федеральным брендам в низком ценовом сегменте, сегодня его роль существенно изменилась.

Сети делают ставку на:

• разработку собственных рецептур и формул
• повышение качества продукции
• развитие уникальных продуктовых линеек
• усиление брендинга и эмоциональной идентификации

В результате СТМ перестают быть инструментом демпинга и становятся драйвером роста маржинальности. Это подтверждается и запросами ритейла — от производства по контракту рынок переходит к разработке концепций и продуктов «под ключ».

Локализация усиливает развитие контрактного производства

Одним из ключевых факторов трансформации рынка стало развитие локальных производственных мощностей. После 2022 года ритейлеры и маркетплейсы активно инвестируют в российское контрактное производство в сегментах FMCG, non-food, beauty и товаров для здоровья.

Фокус отрасли смещается от объемов к технологическим возможностям: внедрению новых ингредиентов, совершенствованию упаковки и повышению эффективности производства. Эти вопросы становятся частью профессиональной дискуссии отрасли.

СТМ выходят за пределы продуктовых категорий

Активное развитие private label наблюдается в сегментах косметики, парфюмерии и товаров для дома. Рост e-commerce и маркетплейсов ускоряет этот процесс, позволяя тестировать новые продукты и быстро масштабировать успешные решения.

Таким образом, СТМ перестают быть исключительно продуктовым направлением и становятся инструментом стратегической диверсификации бизнеса.

Партнерская модель становится новой нормой

Меняется и формат взаимодействия между ритейлом и производителями. Компании все чаще работают в формате стратегического партнерства: совместно разрабатывают продукты, инвестируют в оборудование и анализируют эффективность ассортимента.

Рост доли долгосрочных контрактов позволяет снижать операционные риски и быстрее выводить новинки на рынок. В центре внимания оказываются технологические компетенции и распределение ответственности между участниками цепочки.

Цифровизация меняет подход к управлению СТМ

Развитие собственных брендов все больше зависит от цифровых инструментов. Управление ассортиментом, тестирование SKU, прогнозирование спроса и работа с отзывами становятся ключевыми элементами стратегии.

С ростом e-commerce возрастает значение цифровой витрины — карточки товара, контента и пользовательского опыта. Новые продукты все чаще тестируются онлайн до масштабирования в офлайн-каналах.

SobMaExpo 2026 как площадка отраслевой повестки

Эти изменения формируют новую логику развития рынка, которая находит отражение в профессиональной повестке отрасли. Одной из ключевых площадок обсуждения станет SobMaExpo 2026, которая пройдет 14–15 апреля в Москве - главная международная выставка контрактного производства и СТМ, входящая в ТОП-5 мировых выставок Private label. Это единственная в России специализированная выставка, полностью посвященная СТМ и контрактному производству. .

Выставка объединяет контрактных производителей, ритейлеров, маркетплейсы и поставщиков решений, создавая пространство для обмена опытом и формирования долгосрочных партнерств.

В 2026 году ожидается участие более 250 производителей и 6 000 профессиональных посетителей. Деловая программа будет посвящена вопросам трансформации рынка, цифровизации и новым моделям взаимодействия.

Источник информации и фото: SobMaExpo