Трудно ли быть спонсором в России? Интервью в преддверии Russian Sponsorship Forum 2015

Андрей Баранников, генеральный директор SPN Сommunications, спикер стратегической сессии Russian Sponsorship Forum 2015, в интервью для Sponsor Report – о тенденциях и перспективах спонсорства в России.

- SPN Communications работает со многими известными компаниями. Можете ли Вы оценить состояние рынка спонсорства в России сегодня, интерес брендов к спонсорству, как инструменту маркетинга или PR?

- В последние годы мы наблюдали возрастающую активность компаний в сфере спонсорства, что было связано, в первую очередь, с крупными спортивными событиями. Наиболее масштабным  проектом с привлечением спонсоров стала, конечно, Олимпиада в Сочи. Однако, с учетом последних экономических изменений, мы видим что спонсорская активность немного изменилась.

Сейчас важно понять, как будут меняться интересы спонсоров, какие задачи будут приоритетными. Очевидно, интерес к спонсорству спортивных событий возрастает, особенно в преддверии Чемпионата мира по футболу. Такая же тенденция наблюдается в культурной и научной сфере.  

При этом, потенциал спонсорства как инструмента маркетинга или PR в России пока зачастую недооценивается и не используется в полной мере – это показали те же Зимние Игры. Здесь нам еще многому нужно научиться у западных коллег.

-  Вы являетесь организатором крупнейшего в Европе коммуникационного форума Baltic Weekend. Насколько сложно привлекать спонсоров на такой проект? Что  является основой коммуникации между спонсором и организатором события? Какие правила нельзя нарушать?
- Baltic Weekend – это очень известное и статусное событие, крупнейший форум в данной отрасли. Поэтому в основе коммуникации между нами и нашими потенциальными спонсорами лежит, во-первых, принцип соответствия наших статусов, а во вторых, принцип взаимной выгоды. Компаниям, которые заинтересованы в партнерстве, мы предоставляем всю необходимую информацию: концепцию мероприятия, состав участников, статистику за последние годы. Таким образом, они могут легко оценить возможность решения своих коммуникационных задач за счет спонсорства и подсчитать эффективность работы с нами. Я рад отметить, что Baltic Weekend уже несколько лет сотрудничает с компанией «МегаФон», которая выступает официальным партнером мероприятия.

Не сталкивать лбами конкурентов, выполнять свои обещания, быть гибким в нужный момент, – вот простые принципы, основанные на соблюдении элементарной деловой этики и условий договора, не нарушая которые, можно выстраивать эффективные коммуникации со спонсором.

Помимо прочего, если мы предоставляем партнеру право выступить на форуме или организовать круглый стол, для нас очень важно, чтобы компания была действительно экспертом в данной сфере и чтобы выступление было интересно участникам. Ведь качественный контент – одна из главных вещей, за которые ценят Baltic Weekend.

- Как Вы считаете, что главным является для бренда при выборе мероприятия для партнерства?

- Релевантность мероприятия коммуникационным задачам, которые бренд хочет решить. Здесь важно понять, какая аудитория у мероприятия, каков его имидж, статус и масштаб, изучить его историю. Но помимо этих очевидных факторов важно также придумать умную, эффективную и в чем-то уникальную стратегию интеграции в мероприятие. Вот как часто бывает: есть известный бренд, есть хорошее мероприятие, а взаимодействие между ними ограничивается стандартным набором опций для спонсора с размещением логотипа бренда, начиная от ручек и заканчивая чуть ли не лбами волонтеров. Между тем, если партнер больше заинтересован, например, не в простом повышении узнаваемости, а в конверсии – в том, чтобы как можно большее количество людей воспользовались продуктом или услугой – одним брендингом эту задачу не решить, нужны более сильные инструменты. Нужно показать партнеру все возможные точки соприкосновения бренда с его целевой аудиторией в рамках мероприятия, во всех задействованных каналах коммуникации. Очень важно предложить какой-то интерактив, нестандартное позиционирование. Часто организаторы мероприятия не могут справиться с этими задачами – в таких случаях компании идут за креативом к нам, агентствам.

-  АКОС выпустил брошюру об оценке эффективности PR. Какие из предложенных инструментов, на Ваш взгляд, можно выбрать для оценки эффективности спонсорства?

- Важно изначально определить цель – чего хочет добиться спонсор с помощью данного проекта – и, исходя из нее, выводить KPI, планировать стратегию и измерять эффективность. Если целью спонсорства мероприятия является, скажем, повышение лояльности представителей блогосферы, как лидеров мнений, то и работать вы будете не на получение как можно большего количества публикаций, а, прежде всего, на качественные характеристики постов в блогах: тональность, содержание ключевых сообщений и т.д.. Некоторые цели могут вообще не касаться СМИ – тогда и KPI будут другими (например, количество пользователей, которые по итогам мероприятия зарегистрировались на сайте компании, воспользовались промокодом, и т.д.). В этом случае характеристики медиаосвещения будут использоваться как косвенный показатель, данные, дополняющие основной результат.

- Можете ли Вы привести пример успешных проектов, которые включали партнерство или спонсорство событий?

- Один из моих самых любимых проектов – кампания корпоративного волонтерства LG Electronics в области развития донорства крови, которую реализует SPN Communications. Это  яркий пример того, как маленькая внутрикорпоративная инициатива может разрастись до национального и даже международного масштаба.

В 2009 году компания LG стала первым из российского бизнес-сообщества партнером Минздрава России и ФМБА России по Программе развития массового добровольного донорства крови и ее компонентов, и начала реализовывать собственный долгосрочный проект. Несмотря на то, что договор о партнерстве с ФМБА России подразумевал проведение всего двух донорских акций с участием сотрудников компании в год, за 6 лет LG провела 75 Дней донора и развернула коммуникационную кампанию, выходящую далеко за рамки внутренних мероприятий и вовлекающую гораздо более широкую аудиторию: СМИ, бизнес-сообщество, селебрити, студентов и широкую общественность.

Донорские акции LG дважды занесены в Книгу рекордов России. К реализации проекта удалось привлечь 16 крупных бизнес-партнеров (в первую очередь, ритейлеров), 8 медиахолдингов (которые не только обеспечивали информационную поддержку, но и привлекали в качестве доноров собственных сотрудников), общественные и государственные организации. Наиболее масштабную поддержку инициативе добрых дел LG оказали компания «Эльдорадо» и авиакомпания «ЮТэйр», совместно с которыми в прошлом году, например, была реализована уникальная акция «Воздушный марафон Добра», а в этом – Донорский марафон в честь 70-летия Победы.

А из последних «не наших» проектов мне очень запомнился креативный кейс Acropolis Fest культурного центра «Без границ», который только что получил награду Creative Grand Prix на конкурсе PROBA-IPRA GWA. Проект направлен на «ребрендинг инвалидов» – изменение самовосприятия людей с ограниченными возможностями и отношения общества к ним. Для этого была организована невероятная фотовыставка, где участники представали в образах античных статуй, и ряд других мероприятий. Генеральным спонсором проекта выступила фармацевтическая компания «Берингер Ингельхайм». На мой взгляд, это отличный пример, сочетающий в себе оригинальную и интересную идею, отличный креатив, релевантность целей и средств. А главное – такие проекты, в основе которых лежит яркая история, способны донести месседжи и ценности компании гораздо лучше, чем скучные брошюры о корпоративной философии.

- Что Вы ожидаете от RUSSIAN SPONSORSHIP FORUM 2015? Что бы пожелали его будущим участникам?

 - На Baltic Weekend наши участники просили спикеров не ограничиваться сухими цифрами, объёмами рынка и результатами медиаизмерений, а больше времени посвятить big ideas, практическим примерам и брейнстормингу. Пожалуй, я жду именно этого: не только посмотреть на то, как меняется сфера спонсорства в России, но и увидеть яркие, нестандартные кейсы и решения. И, конечно, желаю участникам по максимуму использовать все возможности и ресурсы, которые предоставляет им форум: обучение, контакты, обмен идеями, заряд вдохновения и многое другое.

Источник, фото: пресс-служба СпонсорБюро